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正しい効果測定が正しい判断を導く ブランディング領域の可視化と改善のリアル

2018/10/24 10:00

 マーケターなら、誰もが「預かる予算を大きくしたい」と思っているだろう。国内シェアNo.1を誇るマーケティングプラットフォーム「アドエビス」を運営するロックオンのマーケティング部長、デ・スーザ氏は、説明しづらいブランディング領域の効果の可視化とPDCAサイクルの運用を解説し、「正しい判断は正しい計測からしか生まれない」と力説する。9月20日(木)、21日(金)におこなわれたMarkeZine Day 2018 Autumnでは、その具体的な方法が余すところなく語られた。

Web広告費を増やしている企業の3つの特徴

株式会社ロックオン マーケティング部 部長 デ・スーザ氏
株式会社ロックオン マーケティング部 部長 デ・スーザ氏

 ロックオンは、マーケティングプラットフォームの「アドエビス」およびECオープンプラットフォームの「EC-CUBE」の2つがそれぞれの領域でシェアNo.1を獲得するなど、マーケティング支援において高い実績を有している。

 同社マーケティング部長を務めるデ・スーザ氏は、様々な企業で16年にわたってWebプロモーションに携わり、“中の人”つまり事業者内部のプロモーション実務責任者としての経験が厚い人物だ。

 昨年、同社は約1,500人近くのデジタルマーケティング実務者に対し、Web広告費に関する調査を実施。そこに表れた赤裸々な実態を元に、Web広告費を増やせている企業は「視点が長期的/一人あたりの最終的な獲得コストを見通せている」といった特徴があることを突き止め、講演にて紹介した(参考記事)。

 今回はその結果からわかることを踏まえて、具体的にコンテンツマーケティングをどう改善できるか、具体的なPDCAとともに詳しく解説された。

 まず昨今のプロモーション事情の変化について、デ・スーザ氏はその背景に「ユーザー動線の複雑化」を挙げる。かつては検索を機にサイトへ誘導できていたが、今はユーザーが検索エンジン以外にSNSやオウンドメディアなど多様なメディアに接触しているため、それにともなってプロモーションの注力点もSEMを中心とした顕在層の獲得から、SNSマーケティングやコンテンツマーケティングなどブランディング施策による潜在層の発掘へと移っている。

講演資料より抜粋、以下同
講演資料より抜粋、以下同

Webプロモーション成否のカギは施策の連動性

 潜在層へのアプローチは対顕在層よりもずっと難しく、苦戦している企業が多いのが現状だ。「その大きな理由は、数字で説明するのが困難なこと」とデ・スーザ氏は指摘する。だが、このブランディング領域でも、各施策を細かく評価することで、ロジカルにPDCAを回して改善し効果を高めることができる。

 前提としてその調査結果を共有すると、Web広告費が増えない企業はプロモーションの設計が短期思考で、直接の獲得効果がある媒体をCPAやCPCで評価する傾向があった。いくら使って何件獲得、という入り口と出口はわかっているものの、施策を一連のつながりとして詳細に分析できていなかった。

 「逆に広告費を増やせている企業は、メルマガ登録や特定ページの閲覧などにCVポイントを設定し、見込み顧客の確保に注力していました。獲得直前しか見ないのと違って、長期的なプロモーション設計の下に、潜在顧客の発掘・育成から始めているといえます」。

 さらに広告費を増やせている企業には、次の3つの特徴があった。まず、リーチの新規率やサイト来訪歴を取得できていること。次に、アトリビューション分析によって間接効果を把握できていること。最後に、ユーザーごとに接触頻度を制限している/フリークエンシーコントロールを行っていること。

 端的にいうと、Webプロモーションで成果を収め、上層部から評価を得てその予算を増やせている企業は「施策がすべて連動していて、一人を獲得する際の費用対効果や経路を把握できている」(デ・スーザ氏)ということだ。


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