日本初Twitterの「ローンチパッケージ」とは
「ローンチパッケージ」は、その名の通り新商品発売時の広告効果を最大化させることを目的としている。
具体的には、商品・サービスのローンチ時に「ファーストビューオンリー」と呼ばれる、圧倒的リーチを誇る広告商品で最大限露出量を増やして認知を拡大。その後はプレミアムパブリッシャーの持つコンテンツにプレロールで動画広告を配信する「インストリーム動画広告」でターゲットを絞り、より深いコンテンツを発信。そして、一定の商品認知が得られた段階で、顕在層向けに動画をタップすると再生したままサイトに遷移できる「ビデオウェブサイトカード」を配信していく。
これにより、マス広告に匹敵する認知獲得から、ターゲット層の理解促進までを一気通貫で行うことを可能にした。さらに、同パッケージでの訴求に加え、小林氏は「ファーストビューオンリー」を使用する前に一つ施策を追加した。
「まず、これまで起用してきたタレントを使わず、商品特長にフォーカスしたティザー動画を制作しました。これにより、この動画を発売前にTwitter上で配信して『プロテイン関連の新商品が発売されるらしい』という空気感を形成することにしました。そうすることで、ファーストビューオンリーの効果がさらに高まると考えたのです」
商品理解までの流れがスムーズに
まず、ファーストビューオンリーでは発売直後で大きなインパクトを残す必要があったので、マス広告と同じクリエイティブを展開し、これまでのタレントを起用した強いメッセージングを行った。
その後、インストリーム動画広告とビデオウェブサイトカード広告を配信。
「インストリーム動画広告では、購入意欲が高まりそうなターゲットに向けて配信をしました。インストリーム動画広告は、Twitter利用者が興味のあるコンテンツの前に配信できるので、しっかりと見ていただけるような設計が重要です。ビデオウェブサイトカードでは運動やフィットネス関連に関心の高い利用者に、より深く商品について理解できるLPへの誘導を図りました」
最終的な着地点は商品理解。そのゴールを前提に設計されたプランのため、「一連の流れを非常にスムーズに設計できた」と小林氏は語る。
