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「1本満足バー」の新商品プロモーションの成功支えた、Twitterの「ローンチパッケージ」とは

2019/02/18 11:00

 アサヒグループ食品の栄養調整食品「1本満足バー」は、いつでも手軽に栄養を補給できると、2006年に発売されて以来多くのファンを獲得してきた。2018年10月には、新しく「1本満足バープロテイン」シリーズを発売。既存商品に比べ、ターゲットが明確なプロテインシリーズのプロモーションを実施するにあたり、新たな手段としてTwitterの新たな広告パッケージである「ローンチパッケージ」を採用し、想定以上の成果が出たという。成功の要因はどこにあったのか。

必要なのは、従来とは異なるアプローチ

 栄養調整食品の中でも高い人気を誇る1本満足バーは、これまでシリアルとタルトの2タイプで展開。デザートやおやつ感覚で食物繊維やビタミンを補給できる。そして2018年10月、新たに「1本満足バー プロテインチョコ」「1本満足バー プロテインヨーグルト」の2商品が発売された。両商品は近年のスポーツやフィットネスに対する関心の高さに応えるため発売に至ったという。

商品画像
左:「1本満足バー プロテインチョコ」
右:「1本満足バー プロテインヨーグルト」
(両商品ともに販売計画を大幅に上回ったため、現在は販売を一時休止中)

 「栄養調整食品」として幅広いターゲット層にアプローチしていた既存商品に比べ、プロテインシリーズは訴求ポイントが明確であり、ターゲットも絞られる。

 アサヒグループ食品 食品事業本部 食品マーケティング部で副課長を務め、1本満足バーのメディアプロモーション全般を手がける小林芽生子氏は、プロテインシリーズを訴求する上で疑問を抱えていたという。

アサヒグループ食品 食品事業本部 食品マーケティング部 副課長 小林芽生子氏
アサヒグループ食品 食品事業本部 食品マーケティング部 副課長 小林芽生子氏

 「これまで新商品を発売する際は、テレビCMなどのマスコミュニケーションをメインに進めていました。ただ、プロテインシリーズに関するコミュニケーションで感じていたのは、従来どおりでいいのかという疑問です。プロテインシリーズは既存製品に比べ訴求ポイントがはっきりしているので、いかに"たんぱく質を取りたい"というユーザーにリーチできるのかがカギです。マスで展開しつつ、よりユーザーに寄り添った施策も必要だと考えていました

詳細なターゲティングで質の高いリーチを獲得

 これまでマスコミュニケーションにおいては、「タレントパワーを活かしてイメージを醸成するクリエイティブ」を展開してきたアサヒグループ食品。タレントのキャラクターを活かしたテレビCMのクリエイティブを作り、それを商品発売のタイミングで一定のGRPで投下。デジタルの動画広告にも取り組んできたが、あくまで補助的な存在だった。

 しかし、先述の小林氏のコメントにもあるように、これまで同様のコミュニケーションでは、生活者の声を拾いきれず、ニーズに応えたコミュニケーションができないのではないかと危惧していたのだ。そこで同社は、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションを起点にブランド認知を広げていきたいと考えた。その結果、最適だと判断したプラットフォームがTwitterだったという。

 以前より、1本満足バーをTwitter上で様々なコミュニケーションで展開しており、都度Twitter広告にも挑戦してきた。その際は、Twitterの中でも広くリーチできる広告商品を活用することが多かったという。

 しかし今回は、プロテインのニーズを拾いながら、「トレーニング」や運動関連のキーワードなどで細かくターゲティングしていくことを考えた。Twitterのキーワードターゲティングやハンドルターゲティングを活用することで、"たんぱく質を取りたい"と考えている層をターゲットしてリーチすることに成功した。またこれだけではなく、Twitter Japanからの提案により「ローンチパッケージ」という新しい広告パッケージを日本で初めて実施した。


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