顧客が体験する価値のプロセスを「線」で捉える必要がある

――CX戦略上、コンタクトセンターはどのような位置付けにあるのでしょうか。

川野：コンタクトセンターは、所有する前の問い合わせはもちろん、購入時も、または購入した後も、電話やメール、チャット、Web-FAQなどの接点を通じて顧客と直にコミュニケーションを取る立場にあります。つまり、顧客が体験するプロセスのほとんどをカバーしているわけです。

　モノを所有するまでのプロセスだけではなく、所有した後も踏まえ、顧客が体験する価値のプロセスを「線」で捉える必要があります。これまでは、マーケティングもセールスもコンタクトセンターもバラバラで運営されており、いわば「点」だったわけですが、それを一本の線でつなぎ、それぞれでどのような価値を体験してもらうのか考えなくてはなりません。

CX戦略実現の課題は「組織の分断」

――CX向上に向けて企業が直面する課題にはどのようなものがあるのでしょうか。また、それをどのように克服していけばいいのでしょうか。

川野：先ほど「点ではなく、線でプロセスを考える」と説明しましたが、そのプロセスを見ていく企業側の体制はどうなっているかといえば、機能別に担当部門が分かれていて連携していないケースがほとんどです。これが最大の課題だと思います。

――組織変革を行うためには、何から着手すべきでしょうか。

川野：カスタマージャーニーマップの作成は、組織間をつなぐプロジェクトとして成果が期待できますね。ですがこれを作っていく過程でも、やはり組織間の分断が問題になります。たとえばカスタマージャーニーを描くには、実際の顧客の声をもっと活用すべきですが、その情報自体が断片的になっているのです。

――情報が拡散している、と？

川野：顧客の生の声はコンタクトセンターに集まっているのですが、営業系やマーケティング系の方は、コンタクトセンターの価値や集まっている情報について無関心というケースが多いのです。コミュニティマーケティングの重要性を訴えているマーケティングコンサルタントの方に話を聞いても、「コンタクトセンターは大事だ」とはいいますが、実際にコンタクトセンターに「どんな問い合わせが多いのか。お客様は何に悩んでいるのか」と聞きに行く方はほとんどいません。そこに重要な情報があるとは認識していないのかもしれません。

――それも組織分断に起因しているわけですね。

川野：そうですね。顧客を理解するために、規模の大きい顧客調査やグループインタビューを行う企業も多いと思います。もちろんそれは重要なことですが、それ以前に「顧客は何を不便に感じているのか」「何が重要なのか」という情報は、実は自社の足元にあると考えています。

　それに調査で情報を集めるといっても、調査項目を組み立てる時に、つい「聞きたいことだけを聞く」という罠に陥ってしまうケースも往々にしてあります。調査結果の解釈にしても、自分たちの都合のいいように考えてしまうことも珍しくありません。

　しかし、実際に顧客が何を感じているのか、どこに不満や不便を感じているかという情報が、コンタクトセンターにはあります。そこで事前に情報を集めて仮説を立て、調査設計したほうが現実に即したものになるはずです。結果にしても、「現状の課題がこうだから、回答の構成比がこうなっているのでは」など、感覚値に基づいた解釈ができるようになります。