集客数＆リード獲得単価だけ見ていてはダメ！大切なのは……

質問1：オウンドメディアへの集客力は十分ありますが、顧客化につながっている実感がありません。

本当に、集めるべき人＝ペルソナを集められていますか。集客だけでなく、リード獲得、さらにその後の接触による顧客育成までを含めた施策を考えましょう。メルマガの一斉配信だけでは、だめですよ。

　まずは集客について見直してみましょう。オウンドメディアの運用では、セッション数などアクセス解析から得られる数値に注目し、それを成果として評価してしまいがち。しかし、マーケティングの観点からは「集客した中に見込み客はどの程度含まれるか」ということの方が、セッション数よりもずっと重要です。

　こうした視点のズレが原因となって、営業部門とマーケティング部門がうまく連携できないという場合もあります。マーケティング部門が集客した人（リード情報）は、営業部門から見ると、見込み客ではないかもしれないのです。

　マーケターに求められるのは、営業担当者に「見込み客になる人はどんな人なのか」をヒアリングし、認識を合わせながら、顧客像を明確にしていくこと。その上で、顧客像をペルソナに落とし込み、ペルソナに合わせた集客施策を考えていきましょう。

　また、集客後のリード獲得では、見込み客がペルソナに合致するかどうかを判断できる項目を、入力フォームに含めるのがコツ。MAツールを使えば、リード情報を獲得した後の、見込み客のWebサイト上での行動やメール開封の有無、資料の閲覧状況なども確認できるようになります。こうした情報も、見込み客がペルソナに合致するかどうかを判断するのに役立ちます。

　なお「ペルソナに合致する人を集めているのに、顧客化しない」という場合は、ペルソナの設計に問題があるか、集客したあとの接触ステップでの施策がうまくいっていない可能性があります。

　継続したコミュニケーション施策は大切です。MAツールを導入していれば、Webサイトの訪問頻度が高い、価格情報を見ているなどの行動から、見込み客の関心が高まっていることを判断できます。そのタイミングを逃さずに、電話や個別メールの送付といった積極的なコミュニケーションを展開していきましょう。せっかくMAツールを導入しているのですから、「毎週1回、全員にメルマガを配信している」だけでは、もったいないですよ。

質問2：最近、広告によるリード獲得単価が高くなっています。広告宣伝費の使い方として正しいのか、自信が持てなくなってきました。

リード獲得単価だけで判断するのはだめ！　長期的な視点で、獲得したリードが顧客化したかどうかまでを追跡して、最終的な顧客獲得単価からパフォーマンスを見ましょう。

　Googleアナリティクスでは、フォームの入力完了をコンバージョンに設定できるため、そこからチャネルごとのコンバージョン単価（顧客獲得単価）がわかります。

　しかし、ここだけを見ていると判断を誤ることがあります。新規のリード獲得は、中間コンバージョンに過ぎないからです。営業のクロージングまで含めた顧客獲得を最終コンバージョンとして考えると、評価が変わる場合があるのです。

　MAツールを使えば、チャネルごとのリード獲得だけでなく、最終的に顧客化したかどうかまでを、一連の流れとして確認できます。リード獲得単価ではなく、顧客獲得単価として評価することで、投資すべき施策がわかります。

　その際に大切なのは、顧客獲得単価から評価して、パフォーマンスが高いところに投資することです。自然検索で流入したリードの顧客化が多ければ、コンテンツに力を入れる、あるメディアの広告経由の流入で顧客化が多ければ、そのメディアへの出稿を増やすといった具合に、広告宣伝費を適切に振り分けていくことが必要です。

　リード獲得単価は比較的短期間で評価しやすいですが、顧客化したかどうかまでを評価するには、時間がかかります。また、商材によっては、季節や商習慣などの外部要因に左右され、単価が乱高下することもあります。過去のデータも見ながら、今どこに投資するのが最適なのかを考えていきましょう。