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20・30代に選び続けてもらう「仕掛け」とは?スパークリング清酒「澪」のGIFコミュニケーション

2019/04/03 10:00

 2011年、これまでにない「新しい日本酒」として誕生した宝酒造のスパークリング清酒「澪(みお)」。20・30代女性を中心に人気を集めてきた同商品は、今年2月にパッケージデザインを刷新。「ブランド鮮度を向上させる」ことを目的に、GIFを活用したコミュニケーション施策を開始した。同社の白川愛美氏に、施策のポイントや効果を伺った。

20・30代女性をコアターゲットに設定

――はじめに、「澪(みお)」のコミュニケーション戦略について伺えますか?

白川:「澪」は、2011年より販売を開始したスパークリング清酒で、爽やかな泡とやさしい甘みが特徴です。発売当初は、「『澪』でスパークリング清酒という新たな市場を創造する」という意志のもと、コアターゲットを20・30代女性に設定。「これが、私の新しい日本酒」というメッセージとともに、日本酒の既存イメージである「男性向け」「渋い」「重厚さ」などとは異なる、「おしゃれ」「和モダン」というイメージを前面に打ち出しました

宝ホールディングス株式会社 環境広報部広報課 白川愛美氏
宝ホールディングス株式会社 環境広報部広報課 白川愛美氏

白川:2016年からは、新しい日本酒という「イメージ訴求」のステップから次に進み、「実飲用を獲得する」ためのコミュニケーションを開始しました。具体的には、日々のあらゆるシーンのなかで楽しく「澪」を飲んでいただけるよう、「澪パ(澪パーティー)」というメッセージを打ち出し、FacebookやInstagramで「澪パ」の様子や日本酒のミニ知識、レシピなどを紹介していきました。

 

「ブランド鮮度」の向上を目指して

――コアターゲットが20・30代女性ということで、SNSを中心にコミュニケーションチャネルを設計されていったのでしょうか。

白川:ブランドを立ち上げてからしばらくは、マス広告に加え、ターゲットが集まるイベントへのブース出展など、実際に「澪」を飲んでいただき、そのおいしさを体感いただく施策を中心に行ってきました。その後スマートフォンの普及が大きく進んだため、Facebook、Instagram、LINE、TwitterといったSNSを活用した広告戦略を強化していきました。

――では今回、「澪」のプロモーション施策において、GIFを選んだ理由や狙いを教えてください。

白川:2019年2月、「澪」のブランド鮮度を向上させ、さらに成長させていくことを目的に、大幅なデザインリニューアルを行いました。あわせて、「新、澪。」という新たなメッセージを打ち出し、コミュニケーションを開始しています。

 GIF活用に至った一番の理由も、「ブランド鮮度を向上させる」ためです。「『澪』は何か新しい、おもしろいことをやっているな」という情報を絶えず発信することで、「常に前に進み続けているブランド」というイメージをもってもらいたいと考え、施策の一環として、昨年10月よりTwitter上でのGIF活用に挑戦することにしました。

 発売から8年目を迎えた「澪」は、おかげさまで幅広い年代の方にご愛飲いただいていますが、20・30代がコアであるという点は変わっていません。彼らはお酒に関しては比較的ライトな方々が多く、「これ!」といったものに限らず、別のお酒も試しながら楽しむ傾向があります。そのような方に選び続けてもらうためには、「『澪』は自分のためのお酒だ」と思ってもらうことが必要なのです。

選び続けてもらうための「仕掛け」を作る

――お酒のみならず、新たなものを試していくというのは、若い世代の特徴かもしれませんね。そんな彼らに選び続けてもらうには、どうすれば良いのでしょうか?

白川:まずは、新しい情報を絶え間なく発信することで、常に興味をもってもらうことが重要ですね。また、星の数ほどの情報がある中で自社商品に目を留めてもらうには、「仕掛け」が必要です。GIFなら、大がかりな設備や資金がなくても、アイデア次第で商品の魅力やメッセージを、短い時間で印象付けながら伝えることができるため、静止画に比べて見てもらえる確率が上がるのではないかと考えています。

 また、Twitterを販促やブランディングのために導入されている企業は多数ありますが、GIFに特化して運用しているケースは非常に少ないと思いますので、その点も目新しいのではないかと。

バリエーション豊かなクリエイティブで飽きさせない

――なるほど。クリエイティブで意識しているポイントなどはありますか?

白川:クリエイティブは、大きく3つの分類「アート系」「ゲーム系」「メッセージ系」にわけて作り、毎月4点ほど展開しています。投稿ごとに起用するクリエイターを変えるなど、バリエーションをつけることを意識しています。

TOP GIFer(公式クリエイター)を起用したアート性の高いクリエイティブ TOP GIFer(公式クリエイター)を起用したアート性の高いクリエイティブ
TOP GIFer(公式クリエイター)を起用したアート性の高いクリエイティブ
視聴者が参加して楽しめるゲーム系クリエイティブ
視聴者が参加して楽しめるゲーム系クリエイティブ
飲み方の提案など、メッセージ性のあるクリエイティブ 飲み方の提案など、メッセージ性のあるクリエイティブ
飲み方の提案など、メッセージ性のあるクリエイティブ

水星探査機「みお」とのコラボでインプレッション4万超え

――プロモーションの反響はいかがでしたか?

白川:昨年10月20日に、「澪」と同じ名前の水星探査機「みお」の打ち上げがあったのですが、その際にJAXA様とのコラボGIFを作成して投稿したことがあります。これが想定以上に反響がありまして。その時のフォロワーが3,000人くらいだったと思いますが、インプレッションが4万を超えたので、かなり印象に残っています。

白川:また、最近ではリニューアルした新パッケージをメインに据えた、TOP GIFerさん制作のクリエイティブが、多くのエンゲージを獲得しています。GIFを活用することによって、これまでリーチできていなかった方に対しても、ブランドに対する興味をもっていただくきっかけを作れたのではないかと思っています。

数多の情報に埋没させないために

――最後に今後の展望をお聞かせください。

白川:Twitterは、その「スピーディな情報拡散力」と「気軽さ」が最大の武器だと思うのですが、それゆえ、数多の情報に埋没させることなく「一瞬だけでも目をとめていただく」ことが課題です。

 フォロワーの方の嗜好もまちまちのなか、どのような表現が受け入れられるかに「正解」はありません。そのなかで、「自分が楽しいと思うか」「人に勧めたいと思うか」という視点と感覚を忘れずに、過去投稿で反応の良かった点・悪かった点を都度検証しながら、「トライ&エラー」を繰り返していきたいと思います。

 また、反響があった素材に関しては、リスティングや「Facebook Like Ad」の素材として使ってみるなど、Twitter以外の媒体でも活用したいと考えております。

GIFMAGAZINEの企画/制作チームコメント

 白川さんがおっしゃるとおり、「澪」のブランドチームには「常に新しいこと、おもしろいこと」という前衛的な姿勢がございます。しかし、新しいものを生み出し続けるのは簡単なことではなく、どうしても1社、1チームだけでは、パターン化してしまうこともあります。

 GIFMAGAZINEでは、様々なクリエイターの力をお借りしながら、バラエティー豊かなGIFを数多く作り、常に新しいビジュアルコミニケーションの形を生み出し続けてきました。

 記事でも紹介されている「澪」のGIFは、文化庁メディア芸術祭で受賞歴を持つ平岡政展さんや、ミニチュア作家として著名なSanae Hirabaraさんとご一緒させていただきました。作家一人ひとりの個性と、「澪」ブランドの魅力が掛け合わさることで、唯一無二の「オリジナルコンテンツ」が生まれました

 当社はこれからも、様々な作家の皆様と、「澪」チームの皆様、そしてファンの皆様にご満足いただけるGIFを作ってまいります。

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