オフラインに進出し、店舗を進化させたAmazon
オイシックス・ラ・大地でCOCO（チーフ・オムニチャネル・オフィサー）や日本マーケティング学会理事を務める奥谷孝司氏と、同じく日本マーケティング学会理事を務める岩井琢磨氏が共同CEOを務める株式会社顧客時間。「チャネルアクティベーション支援カンパニー」を標榜する同社は、デジタルを活用してチャネルを進化させ、顧客とのつながりを強固にしていくためのサポートを行っている。
「デジタルを活用してチャネルをアクティベートする」とはどういうことなのか。岩井氏がセミナーで紹介した事例を見てみよう。
岩井氏が事例として一つ目に挙げたのが、オンラインからオフラインへ進出したAmazonだ。2016年12月、Amazonは本社内に食料品店「Amazon Go」をオープンした。店内にはレジがなく、商品を選び取り、そのまま店を出るだけで決済が完了する（利用する際は事前にAmazon Goアプリをダウンロードし、Amazonアカウントでサインインしておく必要がある）。天井や棚には無数にセンサーが設置され、顧客がどの商品を手にとったのか判別できる。裏側にはディープラーニングなどの最新テクノロジーが活用されており、いち早くオンライン企業によるオフライン店舗の姿を示した事例だ。
また、Amazonは「Amazon Books」という書店も展開している。同店最大の特徴は、オンラインとも連携した顧客体験を提供していることだ。来店客が気になった書籍のコードを読み込むと、書籍のレビューやプライム会員、通常会員それぞれの価格が提示される。
Amazonがオフラインに進出する目的をどう考えるか？
岩井氏は「Amazonは、Amazon GoもAmazon Booksもオフライン店舗で利益を出すだけのために運営しているわけではない」と指摘する。1店舗だけで見れば、膨大な設備投資が必要になることが想像できる。では、何を目的としているのか。
「Amazonを訪れた際に受け取った"ネットにおける素晴らしい買い物体験を店舗でも"というメッセージが衝撃的だったのを覚えています。店舗での買い物体験をネットでも再現したい、というのは聞く話ですが、その逆とはどういうことなんだろうと。たとえば、Amazonでは好きな商品を1クリックで買えますよね。店舗でも、決済関連の煩雑さをなくし、まるで1クリックで購入できたような体験を再現しようとしている、ということもそのひとつです」（岩井氏）
店舗とオンラインそれぞれの利点を活かせば、より良い顧客体験を提供できる。その先にAmazonが見据えているのは、オフラインでの顧客行動データの把握だ。自社ユーザーとオフラインでの接点をもつことで、さらに顧客理解を深めることができる。
