必要なのは「おいしい」以外の価値

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、朝食りんごヨーグルトがどのようなブランドとしてスタートしたのか教えてください。

藤田：朝食りんごヨーグルトは1997年に発売された商品で、22年間販売を続けています。発売当時は、朝食の欠食率の高さが社会問題となっていました。そこで、朝食を食べて元気に1日をスタートしてほしいという思いから、りんごとヨーグルトという健康的でおいしい食品を掛け合わせた商品を開発したと聞いています。

MZ：最近のプロモーションを拝見すると、夜食や食後臭対策など、新たな食シーンの創出に力を入れている印象があります。なぜそのような取り組みを進めるようになったのでしょうか。

藤田：シャキシャキの角切りりんごと、まろやかだけれどさっぱりしたヨーグルトが一緒に食べられるおいしさというのが、プロダクトとしての一番の価値であることはずっと変わりません。しかし、おいしいだけでブランドは続けていくのは難しくなってきています。

　我々は定期的にブランドに関する調査を行っているのですが、「昔はお母さんが買ってきてくれてよく食べていたけれど、今は食べていない」と答える方も一定数いらっしゃいました。そういう方々に、朝食りんごヨーグルトがもたらす価値を改めて伝えなければならないと考えています。

朝食以外の利用実態が明らかに

MZ：ブランドに関する調査では、他にどのような声があったのでしょうか。

藤田：発売から22年間経つ中で、お客様の利用シーンも変化してきました。調査結果から、朝食以外でも食べられている方が多いことがわかりました。たとえば、夜遅くに帰宅してもやもやした気持ちを朝食りんごヨーグルトですっきりする、お酒を飲んだ後に食べて次の日に響かせないようにするといった食べ方ですね。

　また、からあげやラーメンなど脂っこいものの後に、すっきりするために食べるというお客様も多くいました。実際に自分たちでも脂っこいものや臭いのキツイものの後に食べてみましたが、すっきりするということを実感することができました。お客様の声から、商品の本当の価値を教えられましたね。

　朝食りんごヨーグルトは、フルーツの素材が味わえるおいしさという点以外にも、食べた後にすっきりするので、お口直しとして食後のデザートに向いている点が強みになっています。そうした、さっぱりした味で食事を締めるのに良いというお客様が持っているイメージを訴求していくことにしました。