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「テレビ」という言葉が作る機会損失

2019/07/25 15:15

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたデジタルインテリジェンス発行の『DI. MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回はマーケティング・広告業界において、何気なく使われてきた「テレビ」という言葉に着目。暗黙のうちに排除してきた意味合いを問い直し、その名称に潜む機会損失を直視する。

目次

※本記事は、2019年7月25日刊行の定期誌『MarkeZine』43号に掲載したものです。

「テレビ」の名称に潜むビジネスにおける機会損失

 数あるマーケティング・広告業界の用語の中で「テレビ」という言葉は、長年にわたり自然に使われてきた。このマーケティング用語としての「テレビ」の意味を標準用語化するために、日本のマーケティング業界は暗黙のうちに下記の2つの意味合いを排除していた。

(1)本来の語源である「テレビジョン電波」を指す用法

 放送、通信や遠隔監視に使用される、遠方へ映像を送る電波・シグナル技術を指す

(2)上記電波技術を受信する「テレビ電波受像機」を指す用法

 ソニーやパナソニック製等のモニター機器を指す

 上記2つの意味合いを排除して「番組」や「テレビCM」を指す価値に限定・特化させていた。おかげで広告主と代理店の会話の中で「テレビを増やそう」というやりとりがあったとしても、まさか「ソニー製50インチのテレビを購入して増やす」というような意味違いは起こらない。

 この影響で何気なく使っている「テレビ」という用語が、実は気が付かぬ間に近年大きな機会損失を招いている。その理由は、「テレビ」という単語には、略されていたはずのテレビ「電波上の」の意味合いが強く残っているからだ。「50インチのモニター画面(旧テレビ)」に登場するコンテンツすべてを「テレビ」と称してしまうと、ネット経由で視聴している「One to Oneの価値を生むコンテンツ」をも包括してしまう。この結果、ネット上特有のコンテンツ価値を毀損するのは明らかで(マス向けに割安に仕向けられる)、これを知る欧米のデジタル・エージェンシーやマーケターは、「テレビ」という言葉をあえて避け始めている。

 日本での顕著な例が、「Hulu」や「AbemaTV」が「インターネット・テレビ」と呼ばれている状況だ。この呼称はネット上ならではのOne to Oneのコンテンツ価値を、テレビ電波上のマス割安価値に置き換えてしまいがちになり、価値毀損を生んでいる。米国ではネット上のコンテンツを「OTT(Over the Top)」と単語を使い分けているが、日本では「テレビ」の呼称が根強い。

 この「(ネット上の)One to Oneの価値」をあやふやにする気配は意識したほうが良い。たとえば「テレビCM」と呼ぶ施策や予算は、「テレビ電波に乗せる番組に寄り添うCM」と捉え、「電波」の意味合いを意識する。つまり、「テレビCM」と呼ばずに、「テレビ電波CM」と頭の中で整理するほうが、本来の価値に気づきやすい。


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