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大きな差が開き始めているデジタル広告の運用品質 大規模ブラックリスト運用で広告パフォーマンス改善も

2019/09/30 11:00

 プログラマティック広告の存在感が大きくなる中、広告価値の毀損につながるリスクが発生していないかを正確に把握し、対策を講じるアドベリフィケーションは、ブランド広告主、そして広告代理店にとって喫緊の課題である。国内の広告代理店はこの課題にどのように対応しようとしているのか。ADKマーケティング・ソリューションズの信濃伸明氏とMomentumの高頭博志氏が語り合った。

目次

広告主企業とプラットフォームによる「良い広告在庫」定義のズレ

――海賊版サイトへの広告掲載やアドフラウドといったネット広告の負の側面についてのマスメディア報道が話題を呼んでいますが、広告主企業におけるアドベリフィケーションへの注目度も高まっているのでしょうか。最近の動向を聞かせてください。

信濃:前職のGoogle時代に、不適切な動画への広告出稿が問題視され大手グローバル企業がYouTubeへの出稿を控えたことがありました。それから数年たち、ADKのお客様である国内の広告主企業から頂くRFP(Request for Proposal)においても、アドベリフィケーションが必須項目になった印象です。

高頭:私が2014年にMomentumを設立した当時は、広告主企業のRFPにアドベリフィケーションという項目はあまりなかったように記憶しています。それは、当時プログラマティック広告の市場がまだ小さかったからではないでしょうか。今は当時よりも幅広いリーチを望んで、幅広い媒体への出稿が求められるようになり、アドベリフィケーション対応の必要性が増していると感じます。

信濃:これまで、より多くのクリックやコンバージョンといった効果につながるものが「良い広告在庫」だという考え方のもと広告配信プラットフォームは設計されてきましたが、アドベリフィケーションの問題が顕在化するにつれ、広告主企業が考える「(アドベリフィケーションの観点からも)良い広告在庫」と、広告配信プラットフォームが前提とする「良い広告在庫」との間にズレが出てきたと思います。

――こうしたズレが存在する以上、広告主企業として何らかの対応をしないと、効果的でかつアドベリフィケーションの点でも基準を満たしている広告在庫に出稿することはできないわけですね。広告主企業がアドベリフィケーションに対応すると、どのようなメリットを享受できるのでしょうか。

信濃:大きく二つあると考えています。一つは不正クリックやロボットの操作によるアドフラウドを排除した純度の高い成果が得られるようになること、もう一つは問題のあるサイトへの広告配信を防ぐことでブランド毀損のリスクを最小化できることです。

アドベリフィケーション・ソリューションには3種類ある

――具体的にどうすればアドベリフィケーションを実現できるのでしょうか。広告主企業側にはどのような選択肢があるのでしょうか。

高頭:私たちは3通りのソリューションを提供しています。第一に、弊社が1日あたり約1億URLを解析して不適切・不正だと判断したドメイン単位のリストを広告代理店に提供して、広告代理店から各アドプラットフォームに適用してもらう「ブラックリスト」ソリューション「HYTRA DASHBOARD」があります。

 第二が、国内の主要な広告配信プラットフォームとAPI接続して配信前に検知したリスク情報をもとにリスクある広告配信を回避する「プレビッド(入札前ブロック)」ソリューションの「HYTRA API」です。

 第三は、広告主企業に第三者配信タグを提供して配信を制御し、配信後に顕在化したリスク情報もリアルタイムに採り入れることができる「ポストビッド(入札後ブロック)」ソリューション「HYTRA for Advertiser」です。

――広告主企業がアドベリフィケーション対応を考える際に、初めに導入するのにふさわしいのはどのソリューションなのでしょうか。

高頭:URL単位で不適切・不正なサイトを検出でき、最もきめ細やかなカスタム対応が可能なのがポストビッド(入札後ブロック)になりますが、これは広告主企業が配信リクエストごとに発生する一定のコストを負担して実装する方法になるため、広告主企業によっては導入へのハードルが高いかもしれません。

 したがって、広告代理店にコストを負担いただくことで幅広い広告主企業にアドベリフィケーションに対応いただける、エントリーモデルともいうべきソリューションがブラックリスト方式となります。ADKさんはブラックリスト方式を導入しており、ADKさんを通じて広告出稿するすべての広告主企業はブラックリストを除外した広告出稿を行えます。

 この場を借りて信濃さんに聞いてみたいのですが、先ほどのお話に出てきたRFPの中で求められるアドベリフィケーションはどのような要件を含んでいるのでしょうか。

株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ 事業役員 アドテクセンター長 信濃伸明氏
株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ 事業役員 アドテクセンター長 信濃伸明氏

信濃:いまのところ「どう対応しているか」よりも「対応しているか否か」が問われていると感じています。お客様としてはアドベリフィケーションに対応していない広告代理店には依頼できないということで対応の実態があるかどうかを確認されている印象です。


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