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ネットで話題になるとどうなる?担当者が語るビフォーアフター

「よう見つけたな」普段注目されない商品ラベルが話題になって売上3倍 花王がメンズビオレで仕掛けたこと

 企業の遊び心による仕掛けが話題になることがあります。普段見過ごすことの多い商品ラベルに仕込まれた隠しメッセージがネット上の注目を集めたのが、セブンイレブン限定商品の花王「メンズビオレSMART」シリーズです。そのラベルに仕込まれる仕掛けとは? 企画意図と反響について、花王のビオレ事業部 ブランドマネジャーの原直司さんに詳しい話を伺いました。

Uriage 3bai yade!

――花王がセブンイレブン限定で発売した「メンズビオレ SMART」シリーズの商品ラベルに書かれた英文がこちらですね。

「メンズビオレ SMART」ジェル洗顔料の商品ラベルにある英文
「メンズビオレ SMART」ジェル洗顔料の商品ラベルにある英文

――これ、しっかり読むとローマ字表記の関西弁なんですよね!

あれ!よう見つけたな。すらすら読めるやろ。これ日本語やねん。毎日忙しいメンズにリラックスの時間とリフレッシュの気分を届けるスマートスキンケアやで……

――このことに気づいたユーザーのツイート(下記)が拡散したわけですが、話題になる前となった後でどういった変化がありましたか?


原:話題になった後で、売上は3倍程度になっているとセブンイレブン様からは聞いています。

――「英語のような関西弁のラベル」が仕込まれた「メンズビオレSMART」は、セブンイレブンでの販売予定数量が売り切れたら、その時点で販売終了となるのでしょうか?

原:販売予定数量は都度更新していますので、継続して販売していく予定です。

ターゲット像が絞り込めていたから実現

――なぜ、「英語のような関西弁のラベル」の企画が立ち上がったのでしょうか?

原:商品の企画段階から「速攻・効率スキンケア」というコンセプトとは別に、「肩の力を抜いていこう。頑張る男たちに心の余裕を!」という裏コンセプトを持っていました。「まるでお母さんのサポートのようなささやき、メッセージがあったらリラックスできるよね」、という発想からこうした表現になりました。セブン&アイ様とコラボしたことで、「コンビニエンスストアを利用するビジネスマン」とターゲット像が絞り込めていたので、こうした企画が実現しました。

――「英語のような関西弁のラベル」はマーケティング的に何かを狙った企画だったのでしょうか?

原:SNSでの拡がりは正直狙っていませんでしたので、担当者一同驚いています。ご購入いただいたお客様が、使うときになって気づいて、くすっと笑えたり、ホッコリした気分になって頂ければ、という想いで実施した施策です。「頑張る男たちに心の余裕を!」の伝達表現ですので、そういった意味では、顧客ロイヤリティを狙った施策かもしれません。

――「英語のような関西弁のラベル」に記載されている内容は、温かさがあふれるものとなっています。どなたがお考えになったのでしょうか?

原:弊社の担当は、たまたま関西出身が多く、一人暮らしでコンビニを利用するビジネスマンの心情を自分たちの経験から想像して表現しています。

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