商品を購買しても、ブランドへの興味関心が高いわけではない

――ワコールのWebサイトは、各ブランドの製品情報だけでなく、レシピやキレイのヒントが詰まったコラムから、下着の干し方といったHow To 動画まで、まるで雑誌のように多彩なコンテンツが詰まっていますね。

川勝：ありがとうございます。私のメインの仕事のミッションとしては、自社のWeb会員組織「MyWacoal」のCRMを担っています。その過程で、読み物や動画を活用したコンテンツマーケティングにも、10年以上取り組んできました。

――ワコールさんのWeb会員組織は、どの程度の規模なのでしょうか？

川勝：立ち上げた当初はメルマガ会員のみでしたが、徐々にECサイトの会員や直営店の購買客とのデータ統合が進み、今では約280万人の規模まで拡大しています。ただ、規模は拡大していますが、単純に「購買客＝ワコールに興味がある方」ではないんです。

――商品を買ったとしても、必ずしもブランドへの興味関心が高いわけではないと。

川勝：はい。というのも、下着の購買頻度はどの程度だと思いますか？　実は年に1回、もしくは2年の1回という方が大半を占めており、頻度はとても低いんです。

　年に1度という数少ない購買機会において、ワコールのことを想起してもらうには、買うタイミング以外での継続的なアクションが非常に重要です。このような背景もあって、早くからコンテンツを活用した顧客との関係性維持に取り組んできました。

スマホ時代、動画コンテンツが強力なフックに

――ワコールさんのWebサイトには、テキストコンテンツだけでなく、動画も豊富です。スマホ時代に突入し、生活者が動画を楽しみやすい環境が整ってきましたよね。

川勝：そうですね。若年層を中心に、動画のコンテンツを見ることにみんなが慣れてきたように感じています。ただ、長い動画はなかなか見てもらえません。ワコールでは、まずは興味を持つきっかけ作りとして、軽めの動画を用意しています。

　たとえばブラの正しい洗い方も、さっと見られるように短めの動画を提示し、より詳しく知りたい方には動画を解説するテキストコンテンツに導くようにしています。サイト上のユーザー行動を検証したところ、動画もテキストも一緒に掲載したほうがユーザーにとって便利だとわかったので、去年からコンテンツを整理して、よりユーザー導線にあった配置に変更しました。

　10年以上前から動画を活用してきて、管理する量が増えたこともあり、弊社では2018年からブライトコーブの動画配信プラットフォーム「Video Cloud」を利用しています。これまでに作った動画を一元管理できるようになり、効率的な運営体制を実現することができました。最大限にコンテンツを活用するためには、運営管理の負担を軽減するツールの存在はありがたいです。