コミュニケーション円滑化を目的とした新規事業

MarkeZine編集部（以下、MZ）：NTTドコモのWeb接客ツール「ecコンシェル」は、2016年6月の提供開始から、既に7,000社以上に導入されているそうですね。そもそもなぜ、御社がEC支援のツールを開発されたのですか？

北洞：当社は「新しいコミュニケーション文化の世界の創造」という企業理念を掲げていまして、その一環で「企業とそのエンドユーザーとの間のコミュニケーションを円滑化する」ことも視野に入れていました。私が所属しているイノベーション統括部では、BtoC、BtoC問わず様々な新規事業を日々模索しており、そのひとつとして数年前に着眼したのがWeb接客です。現在は他にもデジタルマーケティング領域のソリューション開発を進めています。

MZ：なるほど。Web接客という概念が登場して数年が経ち、ツールも複数出てきています。Web接客ツールの市場が伸びている背景をうかがえますか？

北洞：まず、ECの拡大期はいかに集客するかが課題になっていましたが、ECが一般化して多くの企業が「いかにコンバージョンするか」「いかにLTVを高めるか」にフォーカスするようになったということがあります。せっかく来訪したユーザーをしっかり会員登録や購買につなげる策として、Web接客ツールが重要な選択肢になっています。

　マーケティング領域全体で、顧客体験の向上がトレンドになっています。リアル店舗では、店員さんが声をかけるなど店舗側から臨機応変なアプローチができますが、Webではユーザー自身が能動的に情報を探す必要があります。そこで、Web接客ツールを活用して顧客体験を向上させたいというわけです。

　また、顧客体験向上のためにサイトを改修するのは大仕事ですが、Web接客ツールなら基本的には必要なタグを挿入するだけで実装できますので、成果に対してかかる手間が圧倒的に少ないという点でもニーズが高まっています。

考えるべきは無理なく運用可能か

MZ：市場の発展にともなって、ツールはどのような進化を遂げているのですか？

北洞：導入を検討する事業会社のニーズが特に高いのは、よりOne to Oneに近い接客や、マイクロマーケティングの実現です。手法としては、ある程度細かな粒度でセグメントしてターゲティングすることになりますが、その中でもエンドユーザーの細かなニーズを汲み取って個別最適な対応をしたいという声が多くなっています。ツールの側も、より細かな対応やカスタマイズを可能にする流れがあります。

MZ：事業会社は、数あるツールの中からどのような観点で自社に合うものを選べばよいのでしょうか？

北洞：Web接客ツールに限らず、マーケティングツールは導入しただけでは機能しないもので、運用が必ず必要になってきます。なので、大前提として考えていただきたいのは「導入後に無理なく運用できるか」という点です。しばしば、導入することが目的になってしまうケースがありますが、入れただけで成果は上がらないので、運用メンバーのリテラシーも含めて運用のしやすさを十分考える必要があります。

　ツールの活用に不安があれば、コンサルティングや運用サポートが手厚いツールがいいかもしれませんし、チームでいろいろと試せそうなら操作性やカスタマイズのしやすさ、また機能の柔軟性などを吟味するといいと思います。

運用に関する不安を払拭するために

MZ：ecコンシェルでは、導入後の運用しやすさをどのようにサポートされているのですか？

北洞：ecコンシェルはリリース4年目となり、EC事業者を中心に大企業から中小企業、それこそたったお一人で運用を担当されるケースも含めて様々な企業に導入いただいています。その中には、やはり「運用できるか心配」と話される方もいます。

　当社ではその解消のために、まず無料のトライアル期間中に基本機能をすべて試していただけるようにしています。無料トライアルは機能が限定されていることが多いですが、それだと本当にやりたいことが可能なのか、メンバーが使いこなせるのかを確かめられないので、無料期間中でも全機能を開放しています。また、7,000社もの事例があるので、個別のご紹介も含めてサポート体制も万全にして、続けやすく成果が出やすいようフォローに努めています。

MZ：改めて、ecコンシェルの特徴は？

北洞：前述のサポート体制に加えて、コンセプトとして「誰でも使いやすいこと」を掲げています。操作性の高さが大きな特徴で、デジタルマーケティング領域の知見がない方、マーケティングツールの操作経験がない方でも直感的に使えるよう進化させています。併せてマニュアルも充実させているので、掲載している画面のキャプチャに沿って手順を踏んでいけば、早い方であれば30分程度で導入が可能です。また、AIを搭載していることにより、高速でPDCAを回し、コンバージョン率を改善していくことも可能です。

AIで施策を自動最適化、効果を高める

MZ：搭載されたAIは、具体的にどういったところで機能しているのでしょうか？

北洞：主には施策の自動最適化ですね。たとえばポップアップ表示の内容など、ある程度の効果を確実に見込める定石はあるものの、やはりすべてのエンドユーザーに喜ばれるわけではありません。ユーザーの反応を学習して、より効果が高い施策に寄せていくという選択をすることができます。

　具体的にはバンディットアルゴリズムという機能を利用しています。たとえば、通常のA/Bテストの場合、「探索期間（CVRを競わせる期間）」「活用期間（CVRが高いものに限定して表示する期間）」が分断されています。これには2つの問題があります。まず探索期間が長くなるほど、全期間での成果が最大化しないリスクがあること。2つ目は、探索期間後の順位決定で誤った判断をした場合や、順位決定時は適切な判断だったが後に状況が変わり、別の解を出す必要がある場合への対応です。そこでecコンシェルではバンディットアルゴリズムという、「探索期間」と「活用期間」を足した全期間での成果を最大化するアルゴリズムを利用しております。さらに、順位決定後も再テストを自動で繰り返し、状況の変化にも人手をかけることなく対応できるようにしております。これがAIをWeb接客で活用する大きなメリットです。

MZ：冒頭でおっしゃっていた、エンドユーザーの多様化に対応したいというニーズに応えるひとつの策ということですね。これは事業会社サイドでは、使っていることをあまり意識せず、走らせることができるんですか？

北洞：そうですね、オン・オフで選択できるようになっていて、AI機能をオンにするとおっしゃるように裏側で常に回っている状態になります。オフにすれば、「この条件の顧客には必ずこの内容を出し続けたい」といった施策の固定化が可能です。

MZ：先ほど、ecコンシェルの主な導入企業はEC事業者というお話がありましたが、それ以外だとどういった業界で使われていますか？

北洞：基本的にWeb接客ツール自体は、エンドユーザーに対してWeb上で何らかのゴールがあるものならすべてに適用できます。たとえば資料請求や、アプリのダウンロードなどもそうですね。BtoCならEC以外では旅行や保険、人材派遣、不動産などで、資料請求や問い合わせをコンバージョンとしたツール活用が進んでいます。BtoBも、資料請求や問い合わせに着地させる形で使われることが多いですね。

Web接客での“失敗あるある”はリアル店舗と同じ

MZ：旅行や保険というと、まさにリアル店舗で資料をもらっていたような業種ですね。そうした分野で、Web上で適切に接客したい意向が高まっていると。

北洞：そうですね。リアル店舗だと、やはり店員さんの臨機応変な問いかけや積極的なアプローチで興味喚起したり、お得な情報を提供したりもできますが、Webにただ情報を載せているだけだとユーザー自身が必要な情報を探さないといけないので、ユーザーにとっての機会損失も発生しやすいです。それに、自分で調べるのは疲れてしまう部分もあるので、離脱も多くなります。なので、そういったときの道案内になり得る機能は確実に必要になってくると思います。

MZ：その一方で、たとえばポップアップが出すぎるとうるさく感じるなど、逆効果になるケースもありますか？

北洞：はい、効果が出ない要因のひとつは「出しすぎ」ですね。たとえば、来訪した瞬間にクーポンを出すのはクーポンの認知としては正しくても、リアル店舗で考えると、欲しいものがあるのかもまだわからないのに入口の手前で割引券を配るような状態です。それよりも、店内に入ってしばらく見ている方、購買を迷っていそうな方に渡すほうが喜ばれますよね。

　逆に、接客のタイミングを絞り込みすぎて、ほとんどWeb接客が働かないこともあります。すると効果が実感できず、自社に合わないといった誤解につながってしまうので、最初は前述のように「来訪して少し回遊した人」「滞在時間が長めの人」にある程度のボリュームで提示できるように設定し、その効果を踏まえて徐々に細かなセグメントに分けるほうが効果を最大化しやすいとアドバイスさせていただいています。

LTV向上を見据えたシナリオ設計に注目

MZ：ecコンシェルの場合、シナリオ設計もサポートを得られるのですか？

北洞：事例数が多いので効果が上がった他社さんのケースを紹介したり、個別に相談することも多いです。顧客体験の向上という点ではリアル店舗と同じなので、基本的に「リアル店舗ならこういうことをして差し上げたい」と思うことをシナリオ化してWebに実装すると、うまくいくことが多いですね。また最近では単発のコンバージョンではなく、LTV向上を目指したシナリオにも注目が高まっているので、その部分の知見も蓄積している最中です。

MZ：最後に、Web接客ツールをビジネス成果に結びつけるために大切な点と、ecコンシェルの今後の展望をうかがえますか？

北洞：やはり、マーケティングツールは運用してPDCAを回すことで成果が高まっていくので、導入後をよく想定し、またトライアルでもいろいろな機能を試して検討することが大事です。ツールの機能に加えて、ツール提供社のノウハウやサポート体制はもちろん、担当者との相性も意外と継続性を左右すると思います。

　ecコンシェルとしては、冒頭でも触れましたがNTTドコモとしてコミュニケーションを円滑にする考えが根底にあるので、Web接客だけでなく、リアル店舗との連携も視野に入れて総合的に顧客体験を向上するご支援をしていきたいですね。