「フリクション」を感じるサービスになっていないか？

――本日は、実務と学術の両面から消費者とのコミュニケーションを追求されてきた奥谷さんと、印刷業界のテクノロジーに造詣が深く、紙メディアとデジタルの融合に取り組まれてきた岡本さんに、お話をうかがいます。早速ですが、お2人から見て、OMO時代のコミュニケーションにおいて大切なこととは？

奥谷：アフターデジタル時代と言われる現在、リアルがデジタルでくるまれているような体験設計ができているかどうかが重要だと思っています。その体験設計を行うためのキーワードは「フリクションレス」です。フリクションレスとは、「消費者が、欲しい情報や求めている体験、コンテンツに何の障壁もなくアクセスできること」をさします。

　しかし、企業の多くはいまも「うちの部署は紙メディアの担当です」「うちの部署はCMだけです」といった縦割り組織に苦しんでいる。それぞれの部署でバラバラにデジタルに取り組んでいては、ブランドやサービス全体で統一したユーザー体験を提供することはできません。

岡本：仰るとおりですね。テクノロジーの発展にともない、私たち技術を提供する側は「オートメーションで分析できますよ」「アウトプットが自動化されますよ」といった提案をしてきました。しかしテクノロジーを提供することばかりにフォーカスした結果、消費者が本当に望んでいることを見失ってしまったように思います。

　その間に消費者はさっさと次のステップに進んでしまっていて、テクノロジーがそこにあるだけでは、もう満足してくれなくなっています。

　生活者が中心にあって、ブランドやサービスとの信頼関係があって、楽しい体験ができる。そのブランドを取り巻くすべてのデジタルサービスを使ってみると、何ひとつ苛立つことなく、心地よくスムーズに繋がっている。このような「フリクションレス」なブランド・サービス体験を欲するようになっているのです。

世界ではフリクションレスな体験提供が始まっている

――「フリクションレス」な体験を提供しているブランドやサービスについて、教えていただけますか。

奥谷：私は今年1月にCES（※）へ行ったのですが、P＆Gの赤ちゃん用・紙おむつ「パンパース」が進化を遂げていて驚きました。“Lumi by Pampers”というブランド名なのですが、紙おむつに専用のセンサーを取り付けて、小さなモニターで赤ちゃんの様子をチェックし、そこで得られたデータをアプリに送ることで、24時間赤ちゃんの状態やおむつの濡れ具合、睡眠時間などをチェックできる仕組みです。

（※）米国で毎年開催される電子機器の業界向け見本市。

　ただテクノロジーが搭載されているだけではなく、センサーによっておむつの交換タイミングがわかり、モニターによって睡眠時間も把握できるので、寝不足になりがちな子育て中の家族も安心してよく眠れるようになるというのが、このブランドの価値なのです。

　アプリには、育児方法や月齢に合わせたおむつのサイズアップタイミングといった必要な情報が載っていますし、育児記録もできるので、定期健診のときにお医者さんともシェアしやすい。これだけ子育てを楽にしてくれる機能が揃っているのなら、月額350ドルでも高くない気がします。

　と、こんなふうに、リアルで起こっている生活者の困りごとや課題を、デジタルやIoTデバイスなどでくるんで解決する世界観を作っているわけですね。この状態こそがフリクションレスと呼べると思います。