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複数ツールを使った独自の活用が増えている 先進企業が語る「選定と組み合わせ」の条件

2020/06/01 10:00

 ポストCookie時代に突入し、これまで新規顧客の獲得に偏っていたマーケティング施策が、既存顧客や休眠顧客を活性化する施策へと軸足が移りつつある。マーケティング先進企業の中でも、「webサービスを追求する企業」と「リアルビジネスへのweb/デジタル活用を推進する企業」の経営者やマーケター、「MailPublisher」を提供するエンバーポイント CMOの北村伊弘氏を交え、これから求められるマーケティングの考え方とそれを支えるテクノロジー基盤について深く議論する本連載。一休の榊淳社長とパルの堀田覚氏を迎えた第1回、後編では両社がいかに基盤を構築しているかを掘り下げる。

目次

チャネルごとに「どんな体験がうれしいか?」を考える

安成:前編では、実店舗やスタッフさんの強みを活かしてオムニチャネルに取り組む堀田さん、100%オンラインの事業体でロイヤル顧客のさらなる伸長に注力する榊さんに、それぞれの事業における新規と既存の捉え方や育成、また各チャネルの位置づけの変化などをうかがいました。

 たとえば一休では、メールを中心としながらLINEやポップアップもタイムリーに活用されているそうですが、伝えたいメッセージの量によっても使い分けていますか?

榊:そうですね、当然それぞれのチャネルへの接触態度が違うので、普段メールで表現しているリッチなコンテンツをLINEで長々送るといったことはしませんが、伝えたい量というのは意識していません。

 重要なのは、提案の精度が高いか、ニーズとどれだけ合致するかだと思います。それをLINEなら端的にしたりするし、逆にメールで「お探しの『東京から2時間以内に行ける露天風呂付きの宿』のお勧めはこの宿です!」とだけ届いても顧客の期待値とは違うので、ランキングにしたり。チャネルによって、どういう体験がいちばんうれしいか、という考え方をしていますね

一休 代表取締役社長 榊 淳氏

 銀行でのトレーディング業務を経てボストンコンサルティンググループへ。次のアリックスパートナーズ勤務時に一休を担当したことから、2013年に正式に一休へ参画。2016年に代表取締役社長に就任、ロイヤル顧客をさらにロイヤル化する戦略で大きく事業を成長させている。

安成:なるほど。パルでは、50ものブランドの価格帯や顧客層がかなり幅広いので、各チャネルの効果的な使い方も違いそうですね。

堀田:はい、概して手頃な価格帯のブランドは店頭でアプリのDLを勧めても難しかったりするので、QRコードからLINE登録を促したり、といった違いはあります。また、ブランドを問わずヘビーユーザーはアプリの利用率が高く、ミドルからライトはアプリだと接触が難しいといった傾向もあります。メールも、メルマガ配信を長く続けていて知見がありますし、チャネルが増えたとはいえ全体売上の少なくない割合を占めているので、重要なチャネルです

メールマーケティングで強化すべきはクリエイティブ

北村:他のチャネルと比べて、メールはどう位置付けられていますか?

堀田:メールはやはり数が多いので、ボリュームが出ます。また、読み物風のコンテンツをいちいちクリックさせずにさらっと見てもらうにはメールが適しているので、そういった接触に使っています。また、先ほど(※前編)榊さんも中高年の顧客が多いのでメールが中心と言われていましたが、パルでも年齢の高い方のほうがメールをしっかり読んでいただいている印象はあります。

パル 執行役員 WEB事業推進室 室長 堀田 覚氏

 新卒でアパレル企業に、次にメディア企業でECの立ち上げなどに携わり、2014年にパルへ参画。近年ECに注力する同社でWeb事業全体を統括し、直営サイト「PAL CLOSET ONLINE STORE」のCX向上や店舗とオンラインの会員統合、店舗スタッフのデジタル活用促進などを手掛けている。

榊:一休だと、宿やレストラン予約の前日に、場所や時間や交通案内を一覧できるメールを送るのが喜ばれています。それから「読み物風のコンテンツを」というのもたしかにありますね、緊急性の高くない、リッチなコンテンツを送るのに適していると思います。

北村:なるほど。ちなみに当社のアンケートだと、メールマーケティングで強化すべきものとして1位に挙がっているのがクリエイティブなんです。

エンバーポイントが実施したマーケターへのアンケート調査の結果
エンバーポイントが実施したマーケターへのアンケート調査の結果

榊:それはよくわかりますね。一休はUXの一貫として、サイト自体のクリエイティブに非常に気を配っていて、それに即してメールでの表現にも注力しています。

堀田:当社も、クリエイティブにいちばん時間をかけているチャネルはメールです。HTMLメールで、ブランドの世界観や顧客層に合わせています。この調査結果も納得ですね、メールのフォーマットが最も自由度が高いからかな、と。ただ、メールは今や開いてもらうのがかなり難しいので、開いてもらうこと、そして開いたときに「あっ、いいな」と感じてもらうことが大事だと思っています。


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