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隠し事ができない時代のマーケ戦略 フェーズは効率重視から「信頼の獲得」へ

2020/06/15 10:00

 ポストCookie時代に突入し、これまで新規顧客の獲得に偏っていたマーケティング施策が、既存顧客や休眠顧客を活性化する施策へと軸足が移りつつある。マーケティング先進企業の中でも、「Webサービスを追求する企業」と「リアルビジネスへのWeb/デジタル活用を推進する企業」の経営者やマーケター、「MailPublisher」を提供するエンバーポイント社を交え、これから求められるマーケティングの考え方とそれを支えるテクノロジー基盤について深く議論する本連載。第2回は、コメ兵の藤原義昭氏、LIFULLの菅野勇太氏を招いてディスカッションした。

目次

刈り取り効率から信頼の獲得に軸足

安成:エンバーポイントの北村さんとお送りしている、ポストCookie時代のマーケティングとテクノロジー活用に関するディスカッション、今回も前回同様にビジネスの形態が異なる2社をお迎えしました。コメ兵さんは自社で買い取った中古品を扱い、店舗型ビジネスから様々なITサービスを活用しオムニチャネル化しています。一方でLIFULLさんの不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME'S」は競合も扱う物件をオンラインで提供し、最近ではリアル店舗も広げられている、というそれぞれの特徴があると思います。

 前回も触れましたが、マーケター約1,000人に対するMarkeZineの調査によると、これから取り組むビジネス課題として新規獲得(45.3%)に次いで既存顧客の維持・活性化(37.4%)が2位になっていました。既存重視の流れは、今年を境にさらに強まるのではないかと考えています。

安成:早速ですが、LIFULL HOME'Sではこういった業界動向の変化を受けて、社内の戦略に変化はありましたか?

菅野:新規か既存か、という議論はそれほどないのですが、効率から信頼へといったフェーズの違いは感じています。同時に、社内で推奨してもいますね。これまではビジネスモデル上、問い合わせをいかに効率よく刈り取るかという視点が重要でしたが、2017年の社名変更を機に、経営側として「暮らし全般を支えよう」という意志の転換がありました。それもあって、信頼の獲得に軸足を移してきています。

LIFULL LIFULL HOME'S事業本部 CX戦略部 オムニチャネルマーケティングユニット長/百様 ファウンダー 菅野勇太氏

 2008年にネクスト(現LIFULL)に入社、LIFULL HOME'S事業のBtoCデジタルマーケティング担当としてアドテクを活用した新規獲得に従事。2012年、日本国内初のマーケティングオートメーション導入を主導。以降、チャットデスクやリアル店舗など有人対応のチャネル開発も手掛け、現在はオムニチャネルとCRM戦略を統括。

丸裸の状態で受け入れてもらえるように

安成:それにともなって、施策も変わっていますか?

菅野:そうですね、コスパ重視だった以前なら発想もしなかったような取り組みが、デジマ担当者を中心に始まっています。たとえば、先日はSNSで、我々が“住み替えの専門家”として子育て中の母親層と会話しながら解説するライブ配信を行いました。その後、そこでつながってサービスを利用してくださった方に、担当者が自発的に直筆で手紙を書いていたんです。好意度や満足度、エンゲージメントを目指すようになっている変化が社内全体に生まれています

北村:休眠顧客へのアプローチにも、何か変化がありますか?

エンバーポイント CMO 北村伊弘氏

 1999年に現エンバーポイントの母体となるベンダー企業に入社して以降、一貫してテクノロジーを追求したマーケティング支援に携わる。クラウド型メール配信プラットフォーム「MailPublisher」シリーズの各プロダクトを企画し、現在は同プロダクトのマーケティング責任者として従事している。

菅野:ありますね。住み替えが終わってアクションを取らなくなった方を休眠と捉えていますが、以前はたとえば関連会社のインテリア用品のクーポンを一斉に送り、0.3%くらいのCTRで数件でもコンバージョンすればいいという、ちょっと不誠実ともいえる打ち手を続けていました。それを見直し、住まいや街に関する暮らしに役立つコンテンツを届けるようにしたところ、すぐにCTRが10倍になりました。これはLINEでつながっている方に送っていますが、象徴的な変化だと思います。

安成:これまで続けてきた施策を転換するのは簡単ではないと思いますが、それも経営方針の変更が影響しているのですか?

菅野:もちろんそれもありますが、一方でやはり世間の風潮として、刈り取り偏重ではユーザーが離れていくという危機感もあります。もはや隠し事ができない社会なので、丸裸で受け入れていただけるようにしないといけない。いくつかの複合的な理由で、姿勢を転換してきている感じです。


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