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ウェビナーはリードナーチャリング向き!成功させる2つのポイントと階段設計への組み込み方

 BtoB企業にとって顧客との関係構築の場となってきたオフラインセミナーが、新型コロナウイルス感染症の影響で中止を余儀なくされている。それを受けて注目されているのが「ウェビナー」だ。ウェビナーを効果的に活用するにはどうすれば良いのだろうか。オフラインセミナーとウェビナーで多数の登壇経験を持つベーシックの河村和紀氏に聞いた。  

オフラインセミナーの代替と考えるべきではない

MarkeZine編集部(以下、MZ):河村さんはオフラインセミナーには250件以上の登壇経験があり、コロナ禍の前からウェビナーにも取り組んでおられるそうですね。

河村:ベーシックはWebマーケティングなどのSaaS事業、メディア事業の大きく2つを軸に持ちますが、私の業務領域は主にイベントマーケティングです。リアルのセミナー、展示会、そして検討初期段階のユーザー向けのミートアップを担当しています。

 現在は新型コロナ感染拡大の影響で展示会やミートアップなど、人が集まるものが軒並み中止になっています。それもあってウェビナーにフォーカスを強めており、ウェビナーを利用した顧客のリード獲得、育成の取り組みを進めています。

ベーシック SaaS事業部 マーケティング部 マネージャー 河村和紀氏
ベーシック SaaS事業部 マーケティング部 マネージャー 河村和紀氏

MZ:これまでのご経験から、オフラインセミナーとウェビナーの違いはどこにあると感じていますか?

河村:オフラインセミナーとウェビナーの違いは、双方向的なコミュニケーションができないという点がよく指摘されます。しかし、私が一番の違いとして認識しており、さらに現在最も悩んでいるのが、ウェビナーは様々なユーザーが混在しているという点です。

 これまではリードを集めるためのセミナーと顧客を育成するためのセミナーとを分けて展開していました。お客様も趣旨を理解して参加されていたと思います。ですが、ウェビナーは参加しやすいので様々な人が参加しており、やりづらい面があるのも事実です。そこをどうやってコントロールするのかを考えながら進めています。

 我々だけではなく、他社さんからも、「オフラインからオンラインに切り替えて集客数は増えたが、その後のアポイントや受注につながらない」と聞くので、共通の課題かも知れません。

顧客のステージを見分けることが不可欠

MZ:ウェビナーをオフラインセミナーと同じ役割として考えるべきではないということでしょうか。

河村:そうですね。ウェビナーには情報収集段階の人も多数いらっしゃっているようです。リーチ範囲は広いですが、急激な態度変容が起きづらいので、アポイントや受注まで期待した「リードジェネレーション」よりも、ゆっくりとした「リードナーチャリング」に向いているのかも知れません。

 これまでなら、ホワイトペーパーをダウンロードして、さらに深い情報を知りたいと思ったらセミナーに参加し、商品についてもっと知りたいと思ったら個別の商談に進むというステージで進めていました。現在はウェビナーがホワイトペーパーに近い役割を果たしているように感じます。

 実際、ウェビナー自体からくる新規リードは、ホワイトペーパーとあまり変わらないようです。我が社の場合、初めて参加した人のアポイント率、その後の進捗などはホワイトペーパーと同じレベルです。我が社だけではなく、他社さんからも同じような話を聞いています。

MZ:なるほど。ウェビナーによりこれまでのステージに変化が起きているということですね。貴社ではどのように対応しているのでしょうか?

河村:対応として「階段設計」を作り直しています。

 従来は「ホワイトペーパー」「セミナー/ウェビナー」「商談」という順番で各ステージに分かれていました。しかし現在は、これがフラットになってきています。そのため、新たにウェビナーを「潜在層向け」「顕在層向け」の2種類に明確に区切りました。その上で階段に組み込み、お客様のステージがどこにあり、次にどのステージに進ませるのかをきちんと整理していくことを大切にしています。お客様のステージの見分けをしておかなければ、インサイドセールスチームの負荷が増えることになります。

 今後やってみたいなと思っているのが、ホワイトペーパーとウェビナーをセットにすること。実は弊社の調査結果によると、ホワイトペーパーの読了率は50%を切っています。つまり、ホワイトペーパーをダウンロードするものの、実際には読まないというお客様が多いのです。そうであれば、ホワイトペーパーに対応したウェビナーや動画を作れば、「読むのは面倒だが聞くのはいい」という人を取り込むことができるかも知れません。

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末岡 洋子(スエオカ ヨウコ)

フリーライター

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