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MAU8,400万人超のLINEで若年層への訴求を効率化

―─はじめに、ミュゼの事業内容と皆さまの担当業務を教えてください。

斎藤：ミュゼの斎藤麻由です。ミュゼは、メイン事業である美容脱毛サロン運営のほか、バラエティショップで購入できる除毛クリームやコスメ、サロン内で使用するコスメ、ケア用品の開発・販売、歯のホワイトニングサロン運営など、「女性のキレイを応援する」多角的な事業を展開しています。

神野：私と斎藤は、F1層（20～34歳の女性）をターゲットとした美容脱毛サロンの新規顧客獲得がミッションです。斎藤はオンラインマーケティングをメインに担当しており、私はオフラインも含めて全体的なマーケティング施策を担当しています。

大場：ミュゼ様の案件でプランニングを担当する、LINEの大場です。私が所属するB2Bストラテジックプランニングチームでは、LINE公式アカウント、LINE広告、LINEセールスプロモーションなど多様なサービスを活かしてお客様のマーケティング活動をご支援しています。

　コミュニケーションアプリのLINEは、月間アクティブユーザーが8,400万人（2020年3月末時点）を超え、関連する各種ファミリーサービスも合わせると、日本最大級のプラットフォームとして成長し続けています。

──ミュゼがLINEのサービスを活用する背景について教えてください。

斎藤：2018年頃よりLINE広告への出稿と、LINE公式アカウントの運用をスタートしました。弊社は会員の約6割がF1層で占められているのですが、スマホを使いこなして活発にコミュニケーションを取る若年層の女性を最も効率良く獲得できるのがLINEと考え、LINE広告を恒常的に利用しています。

5,000万UU以上のリーチを獲得するTalk Head View

──LINE広告で新規顧客の獲得を進めてきたミュゼですが、課題もあったそうですね。

神野：私たちが主要なターゲットと考えるF1層に、まだまだリーチしきれていないのではないかと考えていました。LINE広告では様々な面に広告が配信されますが、より多くのリーチを獲得したいと考えていたとき、ご紹介いただいたのが「Talk Head View」でした。

──Talk Head Viewとは、どのような広告サービスですか。

大場：Talk Head Viewは、1日1社限定の動画広告サービスです。LINEのトークリストの最上部に静止画と動画を掲載でき、1日で5,000万UU以上、特に若年層にフォーカスすると15〜29歳の90％にリーチが可能です（2019年6月実績）。主にキャンペーン立ち上げの告知や大規模なリーチ獲得など、様々な用途でご利用いただいています。

神野：ミュゼでは、定期的に新規のお客様へ向けたキャンペーンを展開しています。その中でも、1月は特典に力を入れたこともあり、リーチの最大化を考えてTalk Head Viewの出稿を決めました。1日だけという短期の露出ですが、テレビCMや交通広告と比べても遜色なく、弊社のターゲット層に対して大量リーチできる広告は、Talk Head View以外に思い浮かびませんでした。

斎藤：Talk Head Viewは普段から日常的に使用しているLINEアプリ内の目立つ位置に広告が表示されるため、掲載当日はマーケティング部の社員ほとんどが自分のスマホで確認したほどでした。

Talk Head Viewの実施後、LINE広告の全体CPAが約4割低下

─―社内外問わず注目を集めるのは広い顧客基盤を持つLINEならではですね。Talk Head Viewと並行してLINE広告をどのように活用されたか、運用ポイントを教えてください。

斎藤：2020年明けから始まっていた新規のお客様向けのキャンペーンが終了する1月末に、配信対象を女性にセグメントした上でTalk Head Viewを実施し、並行してLINE広告を配信しました。

　Talk Head ViewのKPIは、マス向け広告のリーチ補完と、メインターゲット層へのキャンペーン認知やブランド好意度のリフトアップです。また、Talk Head Viewでリーチを最大化しながら、LINE広告でキャンペーンサイトを訪れたユーザーへのリターゲティング配信を強化するなどして、CPAやCVRの改善も狙いました。

─―Talk Head Viewを実施し、どのような成果が見られましたか。

斎藤：Talk Head Viewの実施後、LINE広告のCPAが約4割低下しました。LINEさんと配信分析を行った結果、Talk Head Viewの非接触ユーザーよりも、接触したユーザーのほうがLINE広告のCTRも高いことがわかりました。さらに、Talk Head Viewの静止画をタップして動画を視聴したユーザーはLINE広告経由で来店予約いただくケースが多く、CVRも高い結果となりました。

ユーザーのファネルを意識したクリエイティブを訴求

──2つの施策で相乗効果を生み出されたわけですね。クリエイティブで工夫された点はありますか。

神野：大場さんからクリエイティブの参考資料を提供いただき「はじめの静止画の部分が大事」とアドバイスがありましたので、ユーザーがパッと見て理解しやすいクリエイティブを作成しました。動画は、社内で保有していた素材をベースに、Talk Head View用に再編集しています。また、再生時に場面が早く切り替わると見づらいので、情報量を多くしすぎずシンプルな内容を心がけました。

神野：Talk Head Viewはキャンペーンの終盤に配信したので、来店予約の〆切りをわかりやすく伝えたクリエイティブとなっています。広告を見たユーザーに「急がないと、キャンペーンが終わってしまう」と感じていただけたのではないかと思います。

斎藤：LINE広告のクリエイティブも、Talk Head Viewと同じ素材を用いて統一感を持たせました。2020年の年明け以降、LINE以外の媒体でもキャンペーン訴求を行っていたため、ユーザー認知を得ている状態を想定し、Talk Head Viewは「最後の一押し」として位置づけました。結果を踏まえると、Talk Head Viewは実施時期やクリエイティブの内容がうまくかみ合い、そこからLINE広告経由でコンバージョンへつなげられたと考えています。

認知だけでなく興味度と利用意向をリフトアップ

──Talk Head Viewの配信後、ブランドリフト調査を実施されたとうかがいました。結果について教えてください。

斎藤：Talk Head Viewに接触したユーザーは、すべての項目でリフトアップが見られました。特に、興味度と利用意向の上がり幅は大きかったです。新規のお客様向けのキャンペーンでしたから、実際にサービスを利用したいと考えるユーザーが多かったのではないかと推測します。年代別で見ると、若年層の上がり幅も大きく、想定していた以上のブランドリフト効果が見られました。

神野：ブランドリフト調査は定期的に行っていますが、キャンペーン内容やクリエイティブ、お客様が広告に接触した環境によって数値は変わります。しかし、施策を打つ限りリフトアップが見られなければ意味がありません。その意味で、Talk Head ViewとLINE広告を用いた今回の施策は、リフトアップはもちろん、コンバージョンにもつながった点を高く評価しています。

配信データを用いて精度の高いターゲティングも可能に

──今回の施策で得た知見を、どのように次の施策に活かしていきたいとお考えでしょうか？

斎藤：Talk Head Viewのリーチ数は期待していた通りの結果が得られたため、動画視聴ユーザーやクリックしたユーザーのデータを活用して、さらに効率の良いターゲティング施策が実施できればと考えています。

大場：まさに「クロスターゲティング」がうってつけかと思います。LINEは2019年12月より、LINEポイントADおよびLINE公式アカウントを活用する中で取得したデータを、LINE広告の配信に利用できる「クロスターゲティング」の提供を開始しています。LINEの法人向けサービス間のデータ連携によって、各サービスを横断した広告配信を実現し、お客様が行ったアクションに基づくより最適なアプローチが可能になりました。

　2020年5月末にクロスターゲティングの機能がアップデートされ、Talk Head Viewの動画視聴ユーザーや、動画をクリックしてLPへ進んだユーザーに対し、LINE広告でリターゲティング配信ができるようになりました（※）。ミュゼ様の場合、Talk Head Viewの動画に接触したユーザーの興味度・利用意向度が高まっていたので、クロスターゲティングを用いれば、より効率的に来店予約につなげられる、精度の高い広告配信が見込めます。

※本事例におけるミュゼの取り組みは、クロスターゲティングを活用したものではありません。LINE広告のリターゲティング配信を行い、同時期に実施したTalk Head Viewの接触有無で、その効果を分析したものです。

─―クロスターゲティングを利用することで、認知から獲得までより効率的なフルファネルマーケティングが実現できますね。

大場：今回、ミュゼ様にはTalk Head ViewとLINE広告をそれぞれ出稿いただきましたが、クロスターゲティングを活用することでさらに高い効果が期待できると思います。さらに、CVR向上といった獲得施策に限らず、LINE公式アカウントのメッセージ配信などを組み合わせることで、獲得後のファン化といったLTV向上まで、施策の幅が広がります。

「マスプラットフォーム」のLINEに期待

─―今後、LINEのサービスにどのようなことを期待しますか。

斎藤：LINEはユーザー数が多く、アクティブ率も高いコミュニケーションアプリです。テレビCMや交通広告などのマス広告と組み合わせることで、より大きなリーチが獲得できるのではないかと思います。今後、そのような広告商品が出るとおもしろい取り組みが実現しそうです。

神野：オフラインからオンラインへの影響の可視化がまだまだ難しい状況ですから、それをつなぐ役割をLINEに期待しています。国内居住者の大多数が活用しているアプリなので、たとえば、特定の広告の近くにいるユーザーにプッシュ通知やメッセージ配信ができると、リーチの獲得に加え、オフラインからオンラインへの影響がデータ化できるのではないかと考えています。

─―ミュゼのサービスは、来店を前提とするビジネスモデルです。外出自粛や新しい生活様式が提案される中、どのようなオンライン施策を考えていますか。

神野：お客様にご来店いただかなくてもご自宅でセルフケアが可能なサービスを展開しており、実際に現在実施している家庭用光美容器のキャンペーンが好評です。これらは新しい生活様式に合わせたサービスであり、お客様にお喜びいただければと考えています。

斎藤：そうしたサービスをつくるには、来店しない期間におけるオンラインのコミュニケーションがこれまで以上に重要になります。お客様に「試してみたい」と感じていただけるようなプロモーションを仕掛けていきたいです。

大場：ミュゼ様には、これまでもLINEの様々なサービスをご活用いただいています。サービスを横断したデータ活用で最適なアプローチを実現するクロスターゲティングのほか、複数の施策で得られた結果を体系的にまとめたレポーティング強化などを進めて、LINEをフル活用いただく施策をご提案していきたいです。