企業とデータの間に入り、データ活用を支援

――はじめに自己紹介をお願いします。

比留間：ライオンの比留間です。私の業務領域としては大きく2つ。ライオンのオウンドメディア「Lidea（リディア）」の運営と、データマネジメントプラットフォーム（以下、DMP）の開発を行っています。得られたデータから生活者の生活様式やインサイトをどう抽出するか、どのようにマーケティングアクティビティに活用していくのかを考え、データを“生きた状態”にするまでが担当です。

瀬川：私はクライアント様のデータ活用支援として、データの取得から蓄積、その後の活用・分析、運用までを統合的に支援する新事業「Market data Analytics Guide（略称：MAG／マグ）」を統括しています。現在はメンバーと共に、ライオンさんや複数のクライアント様のプロジェクトに入らせてもらっています。

――では早速、ライオンさんのデータ活用推進の背景をお聞かせください。

比留間：お客様が、何を、どのような目的で購入するのか、そしてその人はどんな属性をもっているのか、アンケートでは出てこない深いインサイトについてデータを通じて把握し、商品やコミュニケーションに活かすことを目指してきました。一人ひとりの生活スタイルを深く知ることで、我々のプロダクトがどう寄与できるのかが見えてくると考えています。

　こうした考え方に基づき、弊社は2014年に「Lidea」を開発し、同時期にDMPを導入しています。カスタマージャーニーやインサイトをデータから導き出すことを構想していたものの、当時のプラットフォームでは難しいこともあったようです。私が入社した2018年には、DMPの再開発プロジェクトが立ち上がっており、同時に「Lidea」の大幅リニューアルも行われました。

――再開発はどのように進んでいったのでしょうか。

比留間：DMP基盤の再構築を進め、良いものができたと感じたのですが、実際にデータを入れたり、活用の下準備を始めた段階で、思うようなパフォーマンスを出せない部分が見つかりました。データを“使うため”のDMP開発になっていなかったのだと思います。

　現場で起こったある課題を解決するために、マクロミルさんにトラブルシューティング的に入ってもらったのが、取り組みを共にするきっかけでした。その後プロジェクトリードとして加わってもらうことになり、データ分析の手法や分析するためのアイデアなど、クリエイティブな部分もお願いするようになりました。

データを溜めるだけではなく「使う」ための改善を提案

――マクロミルさんが「MAG」を開始された背景についても教えてください。

瀬川：データ分析やデータ活用といったサービスはこれまでも提供してまいりましたが、“データを販売するまで”が弊社の主力事業でした。しかし、多くの企業において昨今、保有するデータが増え、データ活用について課題などを抱えるようになり、弊社のクライアント様からも「データの効果的な使い方を教えてほしい」「マクロミルが培ってきた分析・活用のノウハウを知りたい」という声を多くいただくようになりました。そこでデータコンサルティング領域のケイパビリティを強化すべく、「MAG」として正式にサービス化することを決意しました。

瀬川：はじめにライオンさんからお声がけいただいたときも、データを「溜める」だけでなく、「使う」という側面で見ると、もっとできることがあると感じました。さらに言えば、プラットフォームの設計がユーザーフレンドリーになり切っていない部分も見えてきたため、ぜひ改善のお手伝いをさせていただきたいとお伝えしたのです。

比留間：「企業」とその中にある「データ」の中間に入っていただいているイメージなのですが、それを事業としてやっている会社はあまり見かけない気がします。特殊な立ち位置ですよね。

瀬川：確かにマーケティングデータとなると、テクノロジー側からアプローチするか、コンサルティングのような上流側からいくかのどちらかで、中間のポジションは空いているかもしれません。さらに、実際にデータを使った現場の業務を一緒に進めるとなると、請け負うノウハウをもっている企業はもっと少なくなる。アカデミックな領域での議論は深まっている一方で、ビジネスの実情にあわせてデータをハンドリングできる人材があまり増えていないように感じます。