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顧客は経済ベネフィットだけでは動かない パル堀田氏と考える現代型のロイヤルティプログラム

2020/10/22 11:00

 チーターデジタル ジャパンのWebセミナーシリーズ「マーケティング戦略の大転換」、第5回は、多数のアパレル事業を展開するパルの執行役員 WEB事業推進室 室長 堀田覚氏をゲストに迎え、「顧客ロイヤルティ進化論」をテーマにディスカッションが交わされた。ホストはチーターデジタル ジャパンの副社長 兼 最高マーケティング責任者の加藤希尊氏が務めた。

目次

↓堀田氏を迎えたWebセミナー「マーケティング戦略の大転換」第5回のダイジェストはこちら

「マーケティング戦略の大転換」Webセミナーシリーズ【第5回配信】トレーラー
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多数のブランドを展開するパルのオムニチャネル戦略 

 次世代マーケターのためのコミュニティ「0 to Loyal~ゼロ トゥ ロイヤル」のWebセミナー、第5回は、アパレルコマースのプロフェッショナルである堀田覚氏をお呼びした。堀田氏は、新卒で三陽商会に入社し、婦人服の営業にはじまりVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)やMD、ブランド責任者を経験。ハースト婦人画報社に転職し、メディアコマースサイト「ELLE SHOP」の立ち上げとマーケティング責任者を務め、その後現在のパルに入社した経歴を持つ。

(左)チーターデジタル ジャパン 副社長 兼 最高マーケティング責任者 加藤希尊氏(右)パル 執行役員 WEB事業推進室 室長 堀田覚氏
(左)チーターデジタル ジャパン 副社長 兼 最高マーケティング責任者 加藤希尊氏
(右)パル 執行役員 WEB事業推進室 室長 堀田覚氏

 パルは、50以上のブランドを展開する統合アパレル企業だ。20代中心のカジュアル系ブランドから40代以降向けの大人のブランド、生活雑貨など、多様なブランドを取り扱っている。その中で堀田氏はWeb事業推進室長として、プロモーション、Web、CRM、EC全般を統括している。

 堀田氏は冒頭、「パル流のオムニチャネル」の4つのポイントを明かした。

(1)スタッフSNSによる新規獲得
(2)実店舗でのアプリ会員登録からデータを取得
(3)ECからデータを取得
(4)アプリ、メール、DMなどでオムニチャネルでの購入促進

 運用に力を入れているInstagramを中心としたSNSは、1,000人以上のショップスタッフが投稿しており、フォロワー数を合計すると400万人を超えたそうだ。また、数年前にアプリを起点に実店舗とECサイト「PAL CLOSET」の会員データを統合したことで、オフラインとオンラインの2軸で行動データ、購入データを取得し、最適なタイミングで情報を届けられるようにしている。

300年前から存在した!?ロイヤルティプログラム進化の歴史

 セミナーは「顧客ロイヤルティの進化」をテーマにパルの取り組みが紹介されるとともに、以下3つのトピックについて議論が交わされた。

【1】現代のロイヤルティプログラムとは?
【2】ロイヤルティプログラムの構成要素
【3】ゼロパーティデータ×MA×ロイヤルティの可能性

 【1】について、加藤氏はまずロイヤルティプログラムの歴史に触れた。その起源は3世紀ほど前、商品の購入時に、後で限定商品と交換できるトークン(代用貨幣)が配布されたことと言われている。その後は時代に合わせて、印刷スタンプ、ポイントカード、そしてアプリへと変化していった。

ロイヤルティプログラムの変遷。動画本編では詳しく説明している。
ロイヤルティプログラムの変遷。動画本編では詳しく説明している。

 では、現代のロイヤルティプログラムはどんな特徴を有しているのか。加藤氏はユニークな顧客体験が提供されるようになったことに注目している。たとえば「THE NORTH FACE」や、アウトドアブランド「REI」、シューズブランド「TOMS」では、限定アクティビティへの参加や社会貢献活動といった非金銭的なインセンティブを、ロイヤルティプログラムに組み込んでいる。

 こうした海外事例を受けて堀田氏は、「お客様の購買理由や動機を見ても、SDGsやサスティナブルなどに対する関心が、特に若い人たちを中心に広がってきていると感じます。特に社会貢献に結びついたリワードに注目しています」とコメントした。

THE NORTH FACEをはじめとする先進企業のロイヤルティプログラムを動画にて紹介! 視聴はこちらから


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