顧客は経済ベネフィットだけでは動かない パル堀田氏と考える現代型のロイヤルティプログラム
ゼロパーティデータ×MA×ロイヤルティで実現する世界観
最後のトピック、「ゼロパーティデータ×MA×ロイヤルティの可能性」では、現代型なロイヤルティプログラムをテクノロジーと連動させると、どのような世界が生まれるのかについて考察された。
MAを用いると、顧客の行動をトリガーにすることで、顧客のタイミングに合わせてメッセージ送付などの施策を実行できる。しかし個々の行動の背景にある心理を知る手段は限られており、企業側はこれまで行動から類推しながら、顧客ごとに適したと思われるコミュニケーションをとらざるを得なかった。そこでゼロパーティデータを取得し顧客の心理を把握することで、コミュニケーションの内容も顧客ごとに合わせられるため、MAの機能をさらに有効活用できるようになる。
「かつては店舗でショップスタッフが聞き出さなければわからなかった深い情報を、今はデジタルの接点で把握できるようになりました。コロナ禍でECの利用頻度が高まっている状況で、ゼロパーティデータを取っていくことは非常に重要だと思います」（堀田氏）
また、ロイヤルティプログラムはポイントプログラムとは異なり、既存顧客だけでなく、新規顧客／未知の顧客に対しても機能する仕組みと言える。チーターデジタルの事例では、「ブランドの愛好者」だけではなく、たとえばランニングなど、「特定行動の愛好者」にリワードを与えるようなプログラムも存在する。「顧客側がブランドを理解・共感し、より深くつながる方法も提示する場」としてロイヤルティプログラムを設計すれば、カスタマージャーニーのすべての段階に影響を与え、経済圏を拡大させていくことも可能になる。
つまり、すでにMAなどのテクノロジーを活用している企業でも、ゼロパーティデータやロイヤルティプログラムを掛け合わせることで、新たな顧客を捉え、顧客ごとに真に適したアプローチをする可能性が拓ける。動画本編では実践例として、ヒルトン・ホテルズ＆リゾーツとチーターデジタルが構築しているプログラムが紹介されている。
【ロイヤルティ戦略の再検討・再構築に役立つ】戦略転換のポイントについて、動画本編で詳しく説明しています。視聴はこちらから！
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畑中 杏樹（ハタナカ アズキ）
フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。
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【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社
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