「検索」は興味と購入に直結している

　新型コロナウイルスの影響は、ビジネス、ライフスタイルにはじまり、人々のモノやサービスに対するニーズにも大きな変化をもたらしている。そのニーズの移り変わりを上手くキャッチアップしていくことが、今後のマーケティング活動にとって欠かせないことだろう。

　withコロナ時代において激動するニーズをどう掴むか。この課題に対し、ヤフーのデータソリューション事業本部長である谷口氏は、ヤフーが保有するビッグデータの活用を手段のひとつとして挙げる。

　ヤフーの保有するビッグデータは、5,000万人以上の月間ログインID数で100を超えるサービスを提供する「Yahoo! JAPAN」から得られるもの。日本のネットユーザーのうち、スマートフォンで約9割、PCでは約7割にリーチする圧倒的なカバー力と、男女比率や年齢差が少なく、あらゆる属性のユーザーにリーチできるといった特徴を谷口氏は説明する。

　「1日を通して、様々なサービスを利用していただいているため、多くの方の動向や興味関心をデータとして預かっています。それにより朝の通勤から就寝前まで生活シーンをカバーできていると考えています」（谷口氏）

　様々な行動データを保持し、分析に活用している中、同社がマーケティングデータとして最も有効と考えているのが「検索データ」だ。そこには生活者が実際に欲しいものや知りたいことなど、大量かつ多様なニーズが含まれていると言う。

　消費者を知るための主流となっている手段で言えば、他にもアンケート調査や、SNS上の投稿を元にした方法もある。しかし、アンケート調査の場合は事前に用意された質問とそれに対する回答のデータしか取れなかったり、SNSだと投稿するユーザーに偏りがあったりという欠点も存在する。一方、検索データでは潜在的・本能的に気になっていることまで抽出可能であり、公開意思のある内容に限って知ることのできる使い勝手の良さもある。

　さらに谷口氏は、検索データを利用する大きな理由として、検索が「興味」と「購入」に直結していることを挙げた。

　「検索は行動の基点になります。そのため、それをデータで捉えることが生活者を理解し、影響をおよぼしたいと考える時に大事なものと考えています」（谷口氏）

検索ワードからコロナで「増えた／減ったコト」も把握

　では検索データを使ってどんなことができるのか。谷口氏は最近のコロナの状況を踏まえ、コロナPCR検査陽性者数推移とヤフーのビッグデータで分析した例を語った。

　この分析では陽性者数推移と検索ワードのグラフの波形を観察し、時系列もしくは一定の範囲で同じ波形の箇所がある場合、相関性がある検索ワードとして判断していった。

　陽性者数推移と正相関が認められるもので言うと、「地域名＋コロナ」といったワードは波形がかなり一致した。エリア内の感染状況を把握しようというのが見受けられる。その他は「ワクチン」「潜伏期間」など、感染者増大にともなって気になるワードの検索量が増えたようだ。

　感染者の数から時期が数日ずれて正相関が見られる検索ワードもある。たとえば「肩こり 頭痛」などの体のトラブルや、テイクアウト関連、アウトドア関連のワードなどだ。

　このようにヤフーのビッグデータでは、特定の事象から一定期間をおいて起こる消費者の変化を、データで機会的に捉えることが可能だ。相関が「マイナス」となるものも分析可能で、今回の場合だと「転職関連」「外食」「ブランド系購入」「美容」などのトピックは逆に生活者が控える傾向が見えた。

　時間での変化を分析することで、次のようなメリットが得られると谷口氏は言う。