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サステナブルが前提?メルカリをよく使う?「Z世代のショッピング実態調査」から得られた3つの発見

2020/12/02 07:00

 これからの未来、消費の中心となるであろう1996年以降に生まれた若者=“Z世代”。子どもの頃からスマホやSNSを自由に使いこなしてきた“ソーシャルネイティブ”である彼らは、これまでの世代の常識にはあてはめられない、独自の価値観を持ちます。そんなZ世代ならではの行動・価値観を、Z世代を研究するコミュニティ「イノベーションチーム dot」が、独自のエスノグラフィを用いて調査する本連載。今回は「Z世代のショッピング」の特徴について探ります。

目次

エスノグラフィ×アンケートで「Z世代独自の価値観」を探る

 本連載では、「Z世代」独自の行動・価値観を明らかにすべく、Z世代の1日をモニタリングする「dotグラフィ」を実施。そこから得た仮説を、アンケートや「Z世代会議」を通して検証していきます(詳しい調査方法については、連載第1回をご覧ください)。

 今回のテーマは「Z世代のショッピング」です。これからの消費の中心を担うZ世代。彼らの消費行動はますます注目の的になると思われます。

 SNSを使いこなし、ショッピングが大好きな一方で、経済的には厳しい状況にあると言われているZ世代。彼らのショッピングにはどのような特徴があるのでしょうか?

 まずは、Z世代が実際にどのようなショッピングをしているのか、dotメンバーの買い物に密着してみました。

ソーシャルよい子のショッピングに密着!

 今回、買い物に密着させてくれたのはdotのソーシャルよい子で大学2年生のみひちゃんです。ソーシャルよい子とは、dotが発見したZ世代の4タイプのうち、最も流行に敏感でSNSを使いこなしているタイプです。調査を行ったのは、夏真っ只中の7月22日。コロナ感染症対策のため、体調管理とマスクを徹底して行いました。

 当日の14時、渋谷駅のハチ公口に待ち合わせをして調査開始。みひちゃんの買い物にdotメンバーがついて回り、彼女の行動を逐一メモと写真で記録しました。買い物に密着する中で気になった点については、その場でみひちゃんに質問しました。

みひちゃんのショッピングの様子
みひちゃんのショッピングの様子

 みひちゃんのショッピングの流れは、次のイラストの通り。みひちゃんの行動や、質問から聞き出した彼女の買い物の特徴の中で、「これはZ世代全体に共通する特徴では?」と考えられる仮説をいくつか立てました。

みひちゃんのショッピングの流れ
みひちゃんのショッピングの流れ

 みひちゃんへの密着調査から立てた仮説がこちらです。

【仮説】
(1)Z世代のショッピングはオンラインとリアルを行き来する?
(2)Z世代のショッピングは「サステナブル」が前提?
(3)Z世代は「メルカリ」世代?

 Z世代の中でも特に最先端なタイプであるソーシャルよい子のみひちゃん。その買い物の様子の中には、特徴的なものがいくつもありました。さて、彼女の特徴はZ世代の特徴とどれほどリンクしているのでしょうか? Z世代会議で検証です。

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