SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

  • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai

おすすめの講座

  • [11月12日]Googleアナリティクス実践講座~基本操作編

おすすめのウェビナー

  • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第62号(2021年2月号)
特集「D2Cビジネス成功の法則」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

dotグラフィで探る、Z世代のホンネ

サステナブルが前提?メルカリをよく使う?「Z世代のショッピング実態調査」から得られた3つの発見

 これからの未来、消費の中心となるであろう1996年以降に生まれた若者=“Z世代”。子どもの頃からスマホやSNSを自由に使いこなしてきた“ソーシャルネイティブ”である彼らは、これまでの世代の常識にはあてはめられない、独自の価値観を持ちます。そんなZ世代ならではの行動・価値観を、Z世代を研究するコミュニティ「イノベーションチーム dot」が、独自のエスノグラフィを用いて調査する本連載。今回は「Z世代のショッピング」の特徴について探ります。

エスノグラフィ×アンケートで「Z世代独自の価値観」を探る

 本連載では、「Z世代」独自の行動・価値観を明らかにすべく、Z世代の1日をモニタリングする「dotグラフィ」を実施。そこから得た仮説を、アンケートや「Z世代会議」を通して検証していきます(詳しい調査方法については、連載第1回をご覧ください)。

 今回のテーマは「Z世代のショッピング」です。これからの消費の中心を担うZ世代。彼らの消費行動はますます注目の的になると思われます。

 SNSを使いこなし、ショッピングが大好きな一方で、経済的には厳しい状況にあると言われているZ世代。彼らのショッピングにはどのような特徴があるのでしょうか?

 まずは、Z世代が実際にどのようなショッピングをしているのか、dotメンバーの買い物に密着してみました。

ソーシャルよい子のショッピングに密着!

 今回、買い物に密着させてくれたのはdotのソーシャルよい子で大学2年生のみひちゃんです。ソーシャルよい子とは、dotが発見したZ世代の4タイプのうち、最も流行に敏感でSNSを使いこなしているタイプです。調査を行ったのは、夏真っ只中の7月22日。コロナ感染症対策のため、体調管理とマスクを徹底して行いました。

 当日の14時、渋谷駅のハチ公口に待ち合わせをして調査開始。みひちゃんの買い物にdotメンバーがついて回り、彼女の行動を逐一メモと写真で記録しました。買い物に密着する中で気になった点については、その場でみひちゃんに質問しました。

みひちゃんのショッピングの様子
みひちゃんのショッピングの様子

 みひちゃんのショッピングの流れは、次のイラストの通り。みひちゃんの行動や、質問から聞き出した彼女の買い物の特徴の中で、「これはZ世代全体に共通する特徴では?」と考えられる仮説をいくつか立てました。

みひちゃんのショッピングの流れ
みひちゃんのショッピングの流れ

 みひちゃんへの密着調査から立てた仮説がこちらです。

【仮説】
(1)Z世代のショッピングはオンラインとリアルを行き来する?
(2)Z世代のショッピングは「サステナブル」が前提?
(3)Z世代は「メルカリ」世代?

 Z世代の中でも特に最先端なタイプであるソーシャルよい子のみひちゃん。その買い物の様子の中には、特徴的なものがいくつもありました。さて、彼女の特徴はZ世代の特徴とどれほどリンクしているのでしょうか? Z世代会議で検証です。

会員登録無料すると、続きをお読みいただけます

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

次のページ
Z世代のショッピングはオンラインとリアルを行き来する?

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
dotグラフィで探る、Z世代のホンネ連載記事一覧

もっと読む

関連リンク
この記事の著者

渋江 みのり(シブエ ミノリ)

1998年生まれ。青山学院大学心理学科4年。 2018年からdotで活動を始め、現在はdotのメディア部として活動中。大学卒業後、dotに入社予定。  

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

    • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai
    • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai
    • MarkeZine Day 2020 Autumn Kansai

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング