エスノグラフィ×アンケートで「Z世代独自の価値観」を探る
本連載では、「Z世代」独自の行動・価値観を明らかにすべく、Z世代の1日をモニタリングする「dotグラフィ」を実施。そこから得た仮説を、アンケートや「Z世代会議」を通して検証していきます（詳しい調査方法については、連載第1回をご覧ください）。
今回のテーマは「Z世代のショッピング」です。これからの消費の中心を担うZ世代。彼らの消費行動はますます注目の的になると思われます。
SNSを使いこなし、ショッピングが大好きな一方で、経済的には厳しい状況にあると言われているZ世代。彼らのショッピングにはどのような特徴があるのでしょうか？
まずは、Z世代が実際にどのようなショッピングをしているのか、dotメンバーの買い物に密着してみました。
ソーシャルよい子のショッピングに密着！
今回、買い物に密着させてくれたのはdotのソーシャルよい子で大学2年生のみひちゃんです。ソーシャルよい子とは、dotが発見したZ世代の4タイプのうち、最も流行に敏感でSNSを使いこなしているタイプです。調査を行ったのは、夏真っ只中の7月22日。コロナ感染症対策のため、体調管理とマスクを徹底して行いました。
当日の14時、渋谷駅のハチ公口に待ち合わせをして調査開始。みひちゃんの買い物にdotメンバーがついて回り、彼女の行動を逐一メモと写真で記録しました。買い物に密着する中で気になった点については、その場でみひちゃんに質問しました。
みひちゃんのショッピングの流れは、次のイラストの通り。みひちゃんの行動や、質問から聞き出した彼女の買い物の特徴の中で、「これはZ世代全体に共通する特徴では？」と考えられる仮説をいくつか立てました。
みひちゃんへの密着調査から立てた仮説がこちらです。
【仮説】
（1）Z世代のショッピングはオンラインとリアルを行き来する？
（2）Z世代のショッピングは「サステナブル」が前提？
（3）Z世代は「メルカリ」世代？
Z世代の中でも特に最先端なタイプであるソーシャルよい子のみひちゃん。その買い物の様子の中には、特徴的なものがいくつもありました。さて、彼女の特徴はZ世代の特徴とどれほどリンクしているのでしょうか？ Z世代会議で検証です。
