エスノグラフィ×アンケートでＺ世代を理解する“dotグラフィ”

　これからの未来、消費の中心となるであろう1996年周辺に生まれた若者＝“Z世代”。子どもの頃からリアルとネットの両方で生活してきたため、これまでの世代の常識にはあてはめられない価値観を持ちます。そのため、他世代の方にとっては、今の20代の行動について理解できないケースが多くあるのではないでしょうか。

　今回は、そんな理解されにくい“Z世代のホンネ”を、Z世代によるZ世代を研究するコミュニティ「イノベーションチーム dot」（以下、dot）が、独自のエスノグラフィ“dotグラフィ”を用いて調査しました。

　dotとは、大学の自主ゼミから始まったチーム。2017年からは学生チームが会社となり、様々な企業とのコラボや、学生のアイデアをカタチにしていきました。

　2018年には学生3,000人にむけてアンケートを実施。クラスター分析を行い、Z世代が4タイプにわけられることを発見しました。

　今回のdot独自のエスノグラフィ調査“dotグラフィ”は、学生たちの「やりたい！」から生まれたアイデアの一つ。様々な社会人と関わっていくなかで「自分たちの当たり前の生活や行動には、価値があるのではないか？」と考え、企画されました。

　エスノグラフィ調査とは、異なる文化や習慣を持つ人々の生活に入りこみ、観察やインタビューを用いて、それらを内側から理解する調査法のこと。アンケートなどの量を重視した調査とは違い、質を重視したデータが得られます。

　調査ではまず、被験者となってくれたZ世代の一日をモニタリング。そこで見えてきた行動の中から、dotメンバーが「あるある！」「わかる！」といった行動をまとめ、それらの行動の「なぜ？」を被験者にインタビュー。得られた結果をもとに、Z世代の特徴と考えられる仮説を立てます。

　そして、オンラインにて“Z世代会議”を行い、仮説についてZ世代へアンケート調査を実施します。質的調査のエスノグラフィに加え、量的調査のアンケートを加えることで、より深く鮮明な“Z世代のホンネ”を探っていきます。

　dotは学生団体としての側面をもつことから、調査に参加してくれる学生が多いのが特徴。特にエスノグラフィとの相性が良く、被験者は公開できるギリギリまで生活を調査させてくれます。ただし、調査チームは参加を強制しません。dotグラフィはお互いの深い信頼にもとづく、Ｚ世代に特化した調査なのです。

　今回被験者となってくれたのは、星野 蒼天（ホシノ ソラ）君（以下、ソラくん)。Z世代の4タイプでは、“人生ガチ勢”にわけられます。調査は新型コロナウイルスの影響をうけ、オンライン会議ツール「Zoom」を用いて行いました。

　今回のテーマは、Z世代の「デジタルデバイス」活用について。切っても切れない存在であるデジタルデバイスと、Z世代はどう向き合っているのでしょうか？