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Z世代はInstagramで見たものを覚えていない? エスノグラフィ×アンケートでZ世代を理解

2020/07/27 09:00

 子どもの頃から、リアルとネットを自由に行き来して生きてきたZ世代。スマホとソーシャルメディアを活用し、友人と深くつながりあった“ソーシャルネイティブ”は、日々何を考え、何を欲しがっているのでしょうか? これまでの常識からは考えられない“Z世代のホンネ”を、Z世代を研究するコミュニティ「イノベーションチーム dot」が、独自のエスノグラフィを用いて調査しました。さらに行った調査をもとに、同世代、約21名へアンケート。より深く鮮明な、“Z世代のホンネ”を明らかにしていきます。

目次
【サマリー】
・Z世代に特化したエスノグラフィ調査“dotグラフィ”を用いて、Z世代の特徴を調査
・Z世代は「Instagramの内容を覚えていない」ことが判明
・Z世代×Instagramについて掘っていくと、InstagramのDMがLINEと並びつつあることを発見
・Instagramを一言でまとめると、「リアルと同じ感覚でオシャレができる空間」

エスノグラフィ×アンケートでZ世代を理解する“dotグラフィ”

 これからの未来、消費の中心となるであろう1996年周辺に生まれた若者=“Z世代”。子どもの頃からリアルとネットの両方で生活してきたため、これまでの世代の常識にはあてはめられない価値観を持ちます。そのため、他世代の方にとっては、今の20代の行動について理解できないケースが多くあるのではないでしょうか。

 今回は、そんな理解されにくい“Z世代のホンネ”を、Z世代によるZ世代を研究するコミュニティ「イノベーションチーム dot」(以下、dot)が、独自のエスノグラフィ“dotグラフィ”を用いて調査しました。

 dotとは、大学の自主ゼミから始まったチーム。2017年からは学生チームが会社となり、様々な企業とのコラボや、学生のアイデアをカタチにしていきました。

 2018年には学生3,000人にむけてアンケートを実施。クラスター分析を行い、Z世代が4タイプにわけられることを発見しました。

Z世代の4タイプ

 今回のdot独自のエスノグラフィ調査“dotグラフィ”は、学生たちの「やりたい!」から生まれたアイデアの一つ。様々な社会人と関わっていくなかで「自分たちの当たり前の生活や行動には、価値があるのではないか?」と考え、企画されました。

dotメンバー
dotメンバー

 エスノグラフィ調査とは、異なる文化や習慣を持つ人々の生活に入りこみ、観察やインタビューを用いて、それらを内側から理解する調査法のこと。アンケートなどの量を重視した調査とは違い、質を重視したデータが得られます。

 調査ではまず、被験者となってくれたZ世代の一日をモニタリング。そこで見えてきた行動の中から、dotメンバーが「あるある!」「わかる!」といった行動をまとめ、それらの行動の「なぜ?」を被験者にインタビュー。得られた結果をもとに、Z世代の特徴と考えられる仮説を立てます

 そして、オンラインにて“Z世代会議”を行い、仮説についてZ世代へアンケート調査を実施します。質的調査のエスノグラフィに加え、量的調査のアンケートを加えることで、より深く鮮明な“Z世代のホンネ”を探っていきます。

 dotは学生団体としての側面をもつことから、調査に参加してくれる学生が多いのが特徴。特にエスノグラフィとの相性が良く、被験者は公開できるギリギリまで生活を調査させてくれます。ただし、調査チームは参加を強制しません。dotグラフィはお互いの深い信頼にもとづく、Z世代に特化した調査なのです

 今回被験者となってくれたのは、星野 蒼天(ホシノ ソラ)君(以下、ソラくん)。Z世代の4タイプでは、“人生ガチ勢”にわけられます。調査は新型コロナウイルスの影響をうけ、オンライン会議ツール「Zoom」を用いて行いました。

イラスト:森ケ崎未来/ソラくんのInstagramアカウント@sora_hoshino
(イラスト:森ケ崎未来)
ソラくんのInstagramアカウント→@sora_hoshino

 今回のテーマは、Z世代の「デジタルデバイス」活用について。切っても切れない存在であるデジタルデバイスと、Z世代はどう向き合っているのでしょうか?

「イノベーションチーム dot」は、新しい価値観を持つZ世代が集まったチーム。企業の課題解決・新商品提案のお手伝いや、グラフィックレコーディング(略して「グラレコ」)を使ったリアルタイム議事録など、様々な活動を行っています。詳細はぜひ、下記よりご覧ください!
Z世代を研究するコミュニティ「イノベーションチーム dot」

★よりソラくんの一日にフォーカスした記事はこちらに掲載しています。
「Z世代の1日に密着してみた-デジタルデバイス編」(Z世代会議)

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