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動画閲覧者の感情を可視化しリスクを回避 ユーザーに寄り添う、ベネッセコーポレーションの動画制作

 炎上が相次ぐソーシャルメディアや動画広告、テレビCM。生活者の意識は企業の予想をはるかに上回るスピードで変容し、多様化している。しかしその変化を企業がリアルタイムにキャッチアップするのは非常に難しい。ベネッセコーポレーションは今年、Web動画やCM制作にGMO PlayAdの「PlayAds」を導入。絵コンテ段階から、ユーザーの反応をリサーチする仕組みを取り入れた。急増する動画コンテンツ制作において、いかにユーザーに寄り添うべきかについてベネッセコーポレーションの宮木良治氏、GMO PlayAdの冨岡信之氏、GMO NIKKOの鈴木康祐氏に聞いた。

デジタル教材が増え、動画コンテンツによる訴求が増加

――まず、みなさんの業務内容やミッションをお聞かせいただけますでしょうか。

宮木:ベネッセコーポレーションで「進研ゼミ」や「こどもちゃれんじ」をはじめとする校外学習領域のデジタルマーケティングと、マス広告などのブランドコミュニケーションを担当しています。

冨岡:GMO PlayAdでは動画マーケティングの支援をしています。その中でクリエイティブ検証ツール「PlayAds(プレイアズ)」の開発と提供や、企業様の動画のプランニング・制作を行っています。

鈴木:広告代理事業を展開しているGMO NIKKOでセールスを担当しています。各企業のデジタルマーケティングにおける課題に対して、各領域からプロフェッショナルをアサインし、プロジェクトチームを組んで解決方法をご提案しています。

ベネッセコーポレーション デジタルマーケティング部 部長 宮木良治氏/GMOプレイアド 代表取締役社長 冨岡信之氏/GMO NIKKO 広告事業本部 マーケティングソリューション1部 エグゼクティブマネージャー 鈴木康祐氏
(左)ベネッセコーポレーション デジタルマーケティング部 部長 宮木良治氏
(中央)GMO PlayAd 代表取締役社長 冨岡信之氏
(右)GMO NIKKO 広告事業本部 マーケティングソリューション1部 エグゼクティブマネージャー 鈴木康祐氏

――ベネッセコーポレーションの提供する「進研ゼミ」や「こどもちゃれんじ」は、認知度も高く、多数の利用者がいるサービスです。マーケティング施策における動画の位置付けや活用方法についてお教えください。

宮木:動画は、当社の教育にかける思いやサービス内容を的確に伝えることのできるコミュニケーション媒体だととらえています。当社では参加型のオンライン授業やAIの活用などデジタル教材に力を入れており、学習そのものがインタラクティブだったり、会員ごとにカスタマイズすることが増えています。

 こうした教材の利用シーンや、活用イメージを伝えやすいのが動画コンテンツです。このような理由で、体験動画や紹介動画をさらに増やしたいと考えています。

視聴者の反応を動画制作前にリサーチしたい

――動画コンテンツの制作が重要性を増す中で、どのような課題感から「PlayAds」を導入したのでしょうか?

宮木:これまでも動画制作を行う際には、リサーチ会社などを通じて事前に視聴者の反応を調査しながら進めていました。しかし動画を増やすにあたって、ビデオコンテで事前検証するには時間がかかる点がネックになると考えていました。

 「PlayAds」は、制作中のクリエイティブに対する視聴者の反応をスピーディーに知ることができ、すぐ制作に活かせる点が魅力的だと感じました。

――冨岡さん、鈴木さんより「PlayAds」の強みや、開発の狙いについてお聞かせください。

冨岡:「PlayAds」の強みは、動画を制作&活用する過程で、感情と理性の両側面からターゲットの反応をリサーチできるところです。ダッシュボードに動画ファイルをアップロードし、その動画ファイルを約1,900万人からセグメントした希望のターゲットに視聴してもらうことで好意度や理解度をリサーチすることが可能です。

「PlayAds」活用イメージ

 各動画に視聴者の好意度を調査する「スキ!」ボタンと、理解度を調査する「ナットク!」ボタンを設置。ユーザーは動画の各カットについて感じたことを、1秒ごとにボタンを押すことで表明することができます。用途に応じて設置するボタンは「Good!」「Bad!」に変えることもできます

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視聴者の心理を反映したクリエイティブ制作が可能に

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この記事の著者

石川 香苗子(イシカワ カナコ)

ライター。リクルートHRマーケティングで営業を経験したのちライターへ。IT、マーケティング、テレビなどが得意領域。詳細はこちらから(これまでの仕事をまとめてあります)。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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