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電通グループのデジタル領域3社が描く、DXの最前線(PR)

クロスセルが増加!資生堂と電通デジタルが取り組む新ロイヤルティプログラム構築

 事業戦略において高LTV顧客の維持・拡大が重要となる中、資生堂では同社が展開するコスメティクスブランド「クレ・ド・ポー ボーテ(以下、CPB)」において、グローバル展開を見込んだロイヤルティプログラムをローンチ。電通デジタルとDentsu InternationalのMerkle社の協力を得て、開発工数を減らしながらブランドイメージの一貫性を保つシステムの構築に取り組んでいる。グローバルスタンダードなプログラムの円滑なローカライズについて、その狙いや実現の方法をうかがった。

高LTV顧客の維持には実像を知るためのデータが必要

――今回のロイヤルティプログラムを設立された背景と課題をお教えください。

五島:弊社の展開する「クレ・ド・ポー ボーテ(以下、CPB)」ブランドは高額商品ですが、継続的に購入してくれる方を増やしていきたいと考えています。いかにファンを作りブランドに引き留めることができるかが一番大きな課題ですね。

資生堂 クレ・ド・ポー ボーテ ブランドユニット 事業戦略部 ブランド戦略G マネージャー 五島 和哉(ごしま・かずや)氏
資生堂 クレ・ド・ポー ボーテ ブランドユニット 事業戦略部 ブランド戦略G マネージャー
五島 和哉(ごしま・かずや)氏

五島:特にLTVの高いお客様を維持するためには、お客様の実像を正しく知り、タイムリーかつスピーディに対応することが重要です。しかしこれまでは、お客様がどのタイミングでどういった商品を購入されたかという詳細を簡単に確認することができませんでした。そのため、自分たちが実施しようとしている施策に合わせてより細かいデータを取れることが必要だと考えていました。

 それを実現する取り組みとして、CPBの新たなロイヤルティプログラムを立ち上げました。

ブランド価値を向上するための要件

――CPBの新たなロイヤルティプログラムの概要をお教えください。

原:「クレ・ド・ポー ボーテ メンバーシッププログラム」は、年間の購入ポイントやボーナスポイントの合計に応じてお客様のステージが変動し、ステージに合わせた限定アイテムを年間のギフトとして進呈するサービスです。大切なお客様に1年間の感謝の気持ちをお伝えすると同時にCPBブランドならではのラグジュアリーな世界観やワクワクする時間をお届けします。

資生堂ジャパン プレステージブランドマーケティング部 クレ・ド・ポー ボーテG原 由美(はら・ゆみ)氏
資生堂ジャパン プレステージブランドマーケティング部 クレ・ド・ポー ボーテG 原 由美(はら・ゆみ)氏

原:ポイントを貯める楽しさはもちろんありますが、単純にポイントを貯めて何かがもらえるプログラムではありません。お客様の日常の中でCPBをそばにおいていただくことで、お肌はもちろん生活の一部も潤っていることをご実感いただける体験をご提供したいという考えです。

――顧客側からすると購入に応じて「新しい体験が得られる」嬉しさがあり、企業側は高LTV顧客を維持できるのですね。このような体験を可能にするために、システム面ではどのような検討があったのでしょうか。

赤井:ブランド価値を上げるためには、お客様にどのような体験を提供していけばよいのかをロイヤルティプログラム全体で考える必要があります。グローバル展開をしても各エリアでお客様に提供する体験に乖離があってはいけません。CPBブランドの一貫性を持った体験を構築して提供するのが理想です。

資生堂 クレ・ド・ポー ボーテ ブランドユニット ビジネスプランニング&オペレーション部 コミュニケーションプランニングG 赤井 一興(あかい・かずおき)氏
資生堂 クレ・ド・ポー ボーテ ブランドユニット 事業戦略部 ブランド戦略G 赤井 一興(あかい・かずおき)氏

赤井:そのため、国ごとに事情が異なる海外マーケットにも幅広く展開することを見越したソリューションを1つの基盤として使いたいと考えています。その点、今回採用した「Loyalty Plus」は全エリアで一貫性を持ったプログラムの提供を可能にする選択肢でした。Loyalty Plusは、Merkle社が開発するロイヤルティプログラムに特化したSaaSソリューションで、多くのブランドが採用しています。

 Loyalty Plusを使ってみてよかったのは、自分たちで期間を指定すればすぐに日本のプログラムに合わせた形でデータが確認できるところ。実績の確認も容易です。各マーケットの顧客構成も本社がリアルタイムで把握でき、次のアクションにつなげられます。

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ローカライズに必要なブランド理解と落とし込む力

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この記事の著者

那波 りよ(ナナミ リヨ)

フリーライター。塾講師・実務翻訳家・広告代理店勤務を経てフリーランスに。 取材・インタビュー記事を中心に関西で活動中。

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