独自のポイント制度で組み合わせ購入が増加

――ロイヤルティプログラムの中で新たな体験を生み出すために、キャンペーンなども合わせて実施されたのでしょうか。

原：日本人にとってポイント制度はきめ細かく作られているシステムです。お客様が店舗でもEC上でもCPBブランドを楽しんでいただけるように「特別なキャンペーンポイント」など両者をつなげられるようなキャンペーンをしたいと、電通デジタルさんと弊社スタッフの力を借りながら実施しました。Loyalty Plusに機能がない場合は追加の開発をしていきました。

五島：このプロジェクトで一番大事なのは、現実のリテールで弊社の美容部員からのご案内につなげることです。そのため今回のプロジェクトでは、ECとリテールのデータをハイブリッドで分析し、ポイントを渡している点があります。Loyalty Plusの基本のプランでは、1つのチャネルを中心に据えるのが基本でしたので、この組み合わせが難しかったですね。

五島：我々がおすすめしている化粧水と乳液の組み合わせの購入でボーナスのポイントを差し上げるキャンペーン構築をした際は、去年と比べても組み合わせで使っていただいているお客様の数が増えました。実績としてそういったメッセージングに効果が出てきています。

多チャネルを通じた体験のため既存システムと連携

――国内外のマーケットを想定してプログラム開発をされてきた中で、特に苦労されたのはどのような点だったでしょうか。

伊関：フロントエンドに関しては、日本の場合のお名前の表記は苗字が先、海外ではつけない「様」をつけるなど、慣習といった細かい部分まで担保する必要がありました。

　バックエンドに関しては既存のデータベースとどう連携させるか、どうルール化しシステム化していくかが、一番労力の多かった部分です。資生堂様が既に開発済みの顧客データベース「watashi+」やアプリとの連携、導入済みのSalesforce Marketing Cloudなどを用いたコミュニケーション設計など、関係各所との調整を行いました。

　また、欧米の開発に対するアジャイル的な取り組み方と、完璧なものをリリースしようとする日本との取り組み方の違いの調整も必要でした。

――今後、ロイヤルティプログラムを通じ、どのようなことを実現したいとお考えでしょうか。

五島：ECをはじめデジタル化が加速する中、ブランドとお客様との関係構築についてボーダレスに考えなくてはならない時代だと思っています。法や制度的にはまだまだ難しい問題が残っていますが、お客様が世界中のどの場所のお店に来られても、肌状態やお好みなどのきめ細かいデータに基づいた接客ができるようなCRM構築が理想です。

　今回パイロットケースとして日本マーケットでローンチしましたが、将来的に同ブランドを日本以外のマーケットにも展開することも視野に入れ、統一されたブランド体験を実現したいと思っています。

――電通デジタルではロイヤルティプログラムでCPBのデジタル分野での成長をどのようにサポートしていくのでしょうか。

伊関：資生堂はお客様とのコミュニケーションやブランドイメージを大切にされながらも、デジタルに関してはとてもチャレンジングな、新しい取り組みをされています。

　我々オウンドメディアプランニング事業部としてはフロントエンドを構築するだけでなく弊社がこれまでに蓄積した知見を組み合わせ、新たにできることを想定しながら一緒にトライしております。今後、海外へ展開される際も電通グループのグローバルネットワークを活用したワンストップのサービスをご提供できればと思います。