流行ってるから・とりあえずで運用を始めていませんか？

　SNSの運用はマーケティングにおいて当たり前になる一方で、担当者の「KPIを何にすればいいかわからない」という声をよく耳にします。フォロワー数にするのか、エンゲージメント率にするのか、あるいは別の指標なのか。投稿や広告の出稿を続けてはいるものの、何を目標にすればよいか定まっていない企業は少なくありません。

　よくある失敗は、媒体ありきで始めてしまうケースです。たとえば、「競合がInstagramを使っているから、うちもやろう」「TikTokが流行っているから強化しよう」と、直感的に媒体を選んでしまうケースです。

　しかし、一口にSNSといっても特徴は媒体によって大きく異なります。商材特性や運用目的に合致しないSNSを選択すると、投資対効果（ROI）が見合わない可能性が高まります。

　また、媒体ありきで進めようとすると、本来実現したいはずの「目的」が後付けになりがちです。定量的に計測しやすい「フォロワー数やインプレッションを伸ばそう」という流れになりやすく、気づけばKPIがSNS内の数値だけになっている状態の企業も少なくないのです。

　既にSNSを活用されている方なら実感があると思いますが、フォロワーが増えることと売上が伸びるかどうかは別の話です。SNSはあくまで手段です。本来は、SNS活用の目的と戦略を先に定め、そこから目的に合う媒体とKPIを決めていくのが正しい考え方と言えます。

重要なのは、KGIから逆算すること

　本来、企業がSNSを活用する際は、取り組むべき「正しい順序」があります。以下の順番で考えていくと、事業目標から媒体選定まで筋の通った設計ができます。この順序が崩れている場合、前述のような「媒体ありき」の状態に陥ったり、目的が後付けになったりしやすいのです。

　媒体ありきの運用をしている企業の場合、（4）の「媒体選定」からスタートし、（3）の「KPI設定」でフォロワー数やエンゲージメント率を置き、（1）の「KGI」とのつながりは曖昧なまま運用してしまうことが多いです。

　重要なのは、KGIから順に考えることです。たとえばKGIが「新規顧客の獲得」であれば、SNSに求める役割として「まだブランドを知らない層への認知拡大」が考えられます。そこから、認知拡大の効果を測ることができるKPIは何か、SNSでどのように実現するのか、KPI達成に向いている媒体はどれかを考えていきましょう。