オリコムは、首都圏および関西に住む15～69歳を対象に、「広告の話題化」に関する調査を行った。
「広告がSNS上で話題になっているのを目にした経験がある」は64.8％
「他の人が広告をSNS上で話題にしているのを目にした経験がない」は35.2％だった。いずれかの広告がSNS上で話題になっているのを目にした経験があるのは64.8％ということになる。
「広告内容を話題にしたことがある」は60.8％
「いずれの方法でも話題にしたことがない」は39.2％で、いずれかの方法で「広告内容を話題にしたことがある」は60.8％だった。
最も割合が高いのは「対面の会話」（40.5％）であり、「SNSに投稿」（30.8％）を上回る結果となった。可視化されやすいSNS上のやり取りよりも、実態の把握が困難な「対面」での会話のほうが、広告を話題にした経験を持つ人が多い。このことから、SNS上での言及数が想定より少ない場合であっても、対面の会話ではそれ以上に話題が広がっている可能性が示唆される。
話題にした広告媒体は、話題にした方法により異なる
広告内容を話題にしたことがある人に、「SNSに投稿」「コミュニケーションツール」「対面の会話」において話題にした広告媒体を質問した。
SNSで話題にした広告媒体は「SNS広告」（56.7％）が1位となり、SNSで今見た広告をその場ですぐに話題にする即時性の高さがうかがえる。一方、コミュニケーションツールでは「SNS広告」「動画配信サービス内の広告」「テレビCM」がほぼ同率で並んだ。
また、対面の会話で最も話題に上ったのは「テレビCM」であった。これは、共視聴している相手とその場で感想を共有している可能性が高いことを示している。このように、話題にする手法によって選ばれる広告媒体が異なっていることが判明した。
話題にした理由は、広告表現に起因する
広告内容を話題にしたことがある人に、話題にした理由を質問した（話題にした方法は不問）。
「自分が好きな企業・団体の広告だったから」「自分の役に立つ商品・サービスの広告だったから」と同等あるいは上回るのは、「自分が好きなタレント・キャラクターが出ている広告だったから」「他の人が好きなタレント・キャラクターが出ている広告だったから」「広告表現が面白かったから」という回答だった。商品・サービスの内容に加え、クリエイティブ要素も話題化に影響している可能性が示唆される。
また、「他の人が好きなタレント・キャラクターが出ている広告だったから」など、他の人のために話題にしている割合も一定数見られる。
自由記述回答では、次のような声が寄せられた。
- 推しのタレントがアルコール飲料のCMに出ているので、『もう購入して飲んだ？』と同じタレント推しの友人に確認した
- 好きなキャラクターの大型広告だった
- 面白い広告は、よく友達と笑って話す
- 面白い広告は、友人と電車に乗っている時に話題になる
- 逆から読んだら全く別の勇気づける文章になる面白い仕組みだった
話題にした理由「広告表現が面白かったから」は低い年代で高い傾向
話題にした理由を年代別で見ると、次のような傾向がある。
- 「広告表現が面白かったから」は、低い年代で高い
- 「自分の役に立つ商品・サービスの広告だったから」は、低い年代で低い
特に、15～19歳は「広告表現が面白かったから」の割合が32.4％と、「自分が好きなタレント・キャラクターが出ている広告だったから」「他の人が好きなタレント・キャラクターが出ている広告だったから」37.8％に迫るほどに高い割合となっている。
【調査概要】
調査名称：「広告の話題化」に関する調査
調査期間：2026年4月10～17日
調査方法：インターネット調査「Knowns消費者リサーチ」
調査対象：首都圏（東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県）および関西（京都府・大阪府・兵庫県・奈良県・滋賀県・和歌山県）居住の15～69歳のモニター
調査人数：1,041人
調査主体：オリコム
モニター提供元：ノウンズ
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