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Yahoo!広告活用の今を追う(PR)

Yahoo!広告 ディスプレイ広告が提案する、これからのフルファネルアプローチの形

 現在ヤフーが進めているディスプレイ広告の再編。その中でブランディング目的の広告主のニーズを果たす役割を担うプロダクトとして提供されるのが「Yahoo!広告 ディスプレイ広告(予約型)」(以下、予約型)だ。本記事では、Yahoo!広告を広告主に提案する販売推進部の部門長である宮村氏と、予約型のサービスマネージャーを務める小嶋氏に予約型の特徴や「Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)」(以下、運用型)との併用のコツなどを聞いた。

よりきちんと見られて、リッチな表現を可能に

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず、予約型がどのような背景のもとリリースされたのか教えてください。

小嶋:現在ヤフーではディスプレイ広告に関するプロダクトの再編を進めており、予約型と運用型の2つへとリニューアルしました。その中で予約型が生まれたのは、これまでのYahoo!プレミアム広告をさらにパワーアップし、広告主様のブランディングに最大限貢献したいという背景があります。

ヤフー株式会社COO メディア統括本部 ディスプレイ広告 予約型広告SM 小嶋 浩司氏
ヤフー株式会社 メディア統括本部 ディスプレイ広告 予約型広告サービスマネージャー 小嶋 浩司氏

MZ:これまでもブランディング目的で使われてきたYahoo!プレミアム広告を強化するためのリニューアルとのことですが、具体的には何が変わったのでしょうか。

小嶋:大きく3つの変化があります。1つ目は、インプレッション保証からビューアブルインプレッション保証にした点です。ビューアブルインプレッションで視認範囲に表示されたと見なされるのは、広告の50%以上の範囲が1秒以上連続して表示された場合になります(※)。これにより広告が見られていると保証できますし、広告が「見られているがクリックされていない」のか、「見られていないからクリックされていない」のかを分析でき、これまでよりきちんと「見られる」価値を提供できるようになりました。

※バナー広告およびアウトストリーム型広告の場合

 2つ目は、リッチアドの拡充です。ファーストビューにおける専有面積が広く、視認性が高い広告フォーマットであるリッチアドは、これまでのYahoo!プレミアム広告でも提供してきましたが、基本的にはPCでの展開がメインでした。しかし今後は、スマホをはじめどのデバイスでも新たな表現ができるように検討しています。

リッチアドのイメージ

 そして3つ目は、運用型と連携した計測です。これまではディスプレイ広告の各プロダクトで効果計測を行っていましたが、これからはそれらを統合して効果計測・分析ができるため、さらに効果改善が見込めます。

ディスプレイ広告の総合的評価を実現

MZ:運用型と予約型を統合して分析できるのは非常にメリットが大きいと感じました。具体的には、どのような効果計測・分析ができるようになるのでしょうか。

宮村:プラットフォームの統一に際してレポート領域は非常に重要と考えています。これまでのレポートとの大きな違いが2つあり、 1つは運用型と予約型の指標の統一です。

ヤフー株式会社COO マーケティングソリューションズ統括本部 営業推進本部 販売推進部長 宮村 壮氏
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズ統括本部 営業推進本部 販売推進部長 宮村 壮氏

宮村:これまでYahoo!プレミアム広告とYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)では計測できる指標が異なるため、たとえばYahoo!プレミアム広告ではコンバージョン計測ができず、「ブランディング目的だが獲得成果も見たい」といったお声には応えられませんでした。しかし、プラットフォーム統合により、予約型も運用型と同じ指標で計測ができ、フラットな評価が可能になりました。

 もう1つの違いは、横断した分析が可能になる点です。具体的には、予約型と運用型の重複リーチ数やコンバージョン数などが視覚的に判断できるようになります。ベン図を用いて、予約型で1,000万UU、運用型で800万UUにリーチして、そのうち300万UUが重複していた、といった情報が一目で把握可能になります。

MZ:指標を揃えるといっても、ブランディング目的の予約型と獲得目的の運用型では効果が大きく異なってくると思うのですが、どのような形で評価することができるのでしょうか。

宮村:おっしゃる通り、運用型か予約型かは出稿目的に対する手段なので、一概に混在させず目的に対する評価をすべきです。その中においてこれまでのラストクリック偏重の評価ではなく、新しく提供を始めたアトリビューション分析でコンバージョンパスを見える化することで、たとえば運用型広告のコンバージョンに予約型のリッチアドのビューや動画視聴が寄与していたという総合的な評価ができると思います。

 また、自動車や家電など耐久消費財などの商材はリッチアドのようなブランディング向けフォーマットの接触により購買意欲が高まり、来店予約やECでの購入などWebコンバージョンにつながるケースもあるため、ブランディング向けのリッチフォーマットが獲得に寄与するケースもあると考えています。そのため、予約型のコンバージョン計測ができることも非常に重要なアップデートだと捉えています。

次のページ
運用型と予約型で効率よくアプローチする秘訣は?

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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