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【特集:Datorama活用】選ばれる理由、成果に迫る(PR)

広告プランニングの精緻化&データドリブン文化の醸成を実現!三菱電機 宣伝部の「Datorama」活用

 家電製品をはじめ重電システム、産業メカトロニクス、情報通信システム、電子デバイスと幅広い製品・サービスを展開する三菱電機。これらのキャンペーンを一手に引き受ける同社の宣伝部では、業務の広さと扱うツールの多さから、プロモーション活動のPDCAを回す上で大きな課題を抱えていた。そこで2019年下半期から「Salesforce Datorama(以下、Datorama)」を導入し、「PDCAデータ基盤構想」を推進。これにより、広告プランニングの精緻化とデータドリブン文化の醸成を実現したという。同プロジェクトを率いた宣伝部 ウェブサイト統括センターの浅尾氏、メディア・ドキュメントグループでデジタル広告を担当する西上氏、アイプラネットで三菱電機宣伝部のデータ統合・支援を行う石川氏に話を聞いた。

広告キャンペーン、ツール管理に課題

 三菱電機の宣伝部には現在、BtoCコミュニケーショングループ、海外コミュニケーショングループ、コーポレートコミュニケーショングループなど8つのグループがあり、扱う製品・サービスも、BtoC向け製品では冷蔵庫、エアコン、炊飯器等、BtoB向け製品ではエレベーター、FA機器等、その他イベントスクエアの企画・運営、リクルート、企業広告と幅広い。また各製品・サービスの宣伝施策についても、テレビCMから、店頭で配布する製品カタログ、デジタル広告と多岐にわたる。

 宣伝部のウェブサイト統括センターに所属する浅尾氏は、三菱電機が管理・運営する数十万ページに及ぶウェブサイトのガイドラインづくりや宣伝部で利用するデジタルマーケティングツールの導入・推進を担当している。2年半ほど前に宣伝部に異動した浅尾氏は、業務の広さと扱うツールの多さに驚いたという。

 「宣伝部は領域ごとにグループ分けされていますが、一つの部署でデジタル広告からテレビCM、カタログの企画推進まですべて担当していたんです。データも膨大になり、デジタルマーケティングツールも増えすぎていました」(浅尾氏)

三菱電機株式会社 宣伝部 ウェブサイト統括センター 浅尾陽子氏
三菱電機 宣伝部 ウェブサイト統括センター 浅尾陽子氏

 そこで部署内をヒアリングしたところ、メンバーの異動が多く、宣伝施策のナレッジが引き継がれていないことも課題だと気づいたという。

 BtoCコミュニケーショングループで宣伝施策の担当経験のある西上氏も、宣伝部全体にネックとなる組織課題があったと同調する。

 「他グループとの連携だけでなく、同じグループ内での連携も改善の余地がありました。自分がエアコンを担当していたとしても、冷蔵庫の担当者がどのような施策を行い、どのように効果検証しているのかをしっかり共有しきれていなかったのです」(西上氏)

三菱電機 宣伝部 メディア・ドキュメントグループ 西上左近氏
三菱電機 宣伝部 メディア・ドキュメントグループ 西上左近氏

 そこで、浅尾氏は業務負荷を減らし、効率的にナレッジを共有・継承するため、BIツールの導入を検討。同社宣伝部のデータ統合・支援を行うアイプラネットの石川氏とともに、課題の洗い出し、ツールの選定、導入を進めていった。

 「これまで30年近く三菱電機宣伝部の業務に係ってきた経験を通じて、課題の洗い出し、導入、構築などを行っていきました」(石川氏)

アイプラネット 三菱電機宣伝部 業務委託部門 丸の内本部 第2コミュニケーション局 企画推進部 戦略推進グループ 石川純一氏
アイプラネット 三菱電機宣伝部 業務委託部門 丸の内本部 第2コミュニケーション局 企画推進部 戦略推進グループ 石川純一氏

ITに詳しくないメンバーも使いこなせるように

 BIツールを導入するにあたって、浅尾氏がまず行ったのは業務プロセスの整理だ。グループごとに担当領域は異なっても、業務は同じ広告・宣伝。業務の流れは同じだと考えたのだ。

 「どのグループも一見違う仕事をしているように見えて、企画から広告会社へのオリエン・プレゼンを経て意思決定し、施策の実行、効果検証というPDCAのプロセスは同じです。業務プロセスのどのフェーズで、どんな情報が必要になるかをすべて洗い出し、優先順位の高いデータからBIツールに統合しようと考えました」(浅尾氏)

 様々なBIツールを検討する中で候補として選ばれたのが「Datorama」だった。ツール導入時に浅尾氏が気にかけたのは、IT専門でない部門で導入・管理でき、ITにそれほど強くないメンバーでも無理なく使いこなせることだ。

 「他のBIツールは、IT専門のメンバーが数人いないと対応しきれないと感じていました。Datoramaは必要なアーキテクチャが内包されていますし、セールスフォース・ドットコムのエンジニアやカスタマーサクセスの方々にアドバイスをいただけるため、プログラミングの知識や経験がないメンバーでも簡単に使いこなせるのではないかと思いました。またデジタルキャンペーンの進捗を確認し、より広告効果の高い媒体に出稿するためのマーケティングインテリジェンスツールとしてもDatoramaが最適だと感じました」(浅尾氏)

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まず1グループで成功事例を作り、繰り返し勉強会を実施

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この記事の著者

石川 香苗子(イシカワ カナコ)

ライター。リクルートHRマーケティングで営業を経験したのちライターへ。IT、マーケティング、テレビなどが得意領域。詳細はこちらから(これまでの仕事をまとめてあります)。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/02/09 11:00 https://markezine.jp/article/detail/35278

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