検索結果は「リンク」から「答え」に変化

　当然、過去にも検索対策は行われてきた。しかし現在では、検索エンジンのアルゴリズムの変化したことで「これまでのSEOセオリーは通じなくなった」と廣川氏は述べる。実際、SEOコンサルタントの66％が検索キーワード毎にランキング要因が異なると回答しているという。

　また、検索結果にも変化が現れている。10年前までは主にテキストリンクが表示されたが、現在ではたとえば「ビッグマックのカロリー」と検索した場合、「563kcal」という具体的な数字、さらに近所の店舗地図が結果に出てくるなど、検索結果は「リンク」から「答え」に進化している。

　この変化には、2012年にGoogleが発表した構造化データベース「ナレッジグラフ」が大きく関わる。構造化データベースでは、サイト内の情報において「牛丼」というワードがメニューであること、「テイクアウト」がサービスの提供方法であることといった、情報の定義づけをする。

　Googleの検索エンジンでは、このように情報が定義づけされているため、任意の情報を探し出すことが可能になり、たとえば「渋谷区　牛丼　テイクアウト」と検索すると、地域にある店舗やメニュー、サービスの提供方法を求めていると判断され、最適な「答え」が検索結果として表示される。

　検索エンジンが情報を正しく理解するために、Webサイト内の情報を構造化していくことで、Googleを始めとする検索エンジンが正確にWebサイトの情報を取得可能になるのだ。

　Fortune500企業におけるWebサイトの構造化対応状況によると、日本は1.9％と特に後れをとっている。だからこそ「早いタイミングからこの取り組みをすることで、競合他社と差別化できる」と廣川氏は語る。また、顧客のカスタマージャーニーのステージによって異なる”意図”に寄り添い、かつ“正確な”情報を、検索を通じて提供できることが今後のビジネスの成否を大きく左右すると主張した。

正しい情報の提供で「機会損失をなくす」仕組み

　こうした背景の中、YextではKnowledge Graph、Answers、Pages、Listingsから構成される検索プラットフォーム「Search Experience Cloud」を提供している。

　まず、「Yext Knowledge Graph」で企業独自のナレッジグラフ（構造化データベース）を構築し、情報を定義づけする。そして、Yext Knowledge Graph内にある店舗や拠点の情報を175以上の検索エンジン・SNS・マップ・アプリへ一括配信する「Listings」や構造化されたランディングページの構築・運用を行える「Pages」といった製品を通じ、自社の公式な情報をGoogleなどのナレッジグラフに渡す。これにより、ユーザーが検索した時に正しい答えを返すことができる。

　自社情報が、顧客に誤って伝わることは企業側にとって機会損失に繋がる。企業やブランドの公式な情報をYextの検索プラットフォームからインプットし、その情報がGoogleのナレッジグラフの中に格納されれば、検索エンジンが正しく情報を獲得でき、検索結果に好影響を与えることが可能になる。

　また、Google以外の複数の情報提供メディア（FacebookやInstagram、Appleのマップなど）にも店舗や拠点の正確な情報を送ることで情報の統一もできる。これも各媒体における情報の信頼性を高め、検索結果に好影響を与えられるという。