フェリシモ成長のカギを握る「クラスター＆トライブ戦略」とは
MarkeZine編集部（以下、MZ）：御社は現在クラスター＆トライブ戦略を掲げていますが、クラスター＆トライブ戦略がどのようなものか、そしてなぜクラスター＆トライブ戦略を掲げているのか教えてください。
吉川 貴志氏
吉川：クラスター＆トライブ戦略は、フェリシモが目指す「ともにしあわせになるしあわせ」というコアバリューのもと、「ニッチではあるが確実にファン」である人に寄り添いながら商品やサービスを提案する戦略です。
フェリシモは以前はカタログを中心にビジネスを展開してきましたが、生活者の嗜好性が細かくなってきていることに合わせて、細分化したコミュニケーションを大切にした活動へ移ってきました。デジタルマーケティングの浸透によってお客様に寄り添った施策が行える環境が整ってきたことも、この戦略の後押しになっています。
MZ：では、クラスター＆トライブ戦略のもと、どのようなマーケティングを展開してきたのか教えてください。
吉川：クラスター＆トライブ戦略では単にニッチなものを提案するだけではなく、独自性のある新しい価値提案を行っています。各個人の喜びの源になるニーズをしっかりと切り取って、そこからマーケティングを展開しています。
クラスターを設計する上で重視しているのは「フラッグ」を立てることです。「ともにしあわせになるしあわせ」のコアバリューのもと「こんな社会を作りたい」というフラッグを立てた上で、クラスターを築いていく。顧客に対して、一緒になって未来作りに参加する機会を提案していきたいと考えています。
近藤：フェリシモ様は、クラスター＆トライブ戦略を目指す過程で、デジタルマーケティング戦略においても段階的に進化を遂げていると感じています。パーソナライズ施策は、大きく以下の4段階に分けられると思います。
【第1形態】デモグラフィック×購買データ＝「A」→レコメンド（機械学習化）
【第2形態】「A」×行動データ＝「B」→パーソナライズ（デジマの進化）
【第3形態】「B」×嗜好データ=「C」→パーソナライズ（マーケターのこだわり）
【第4形態】「C」×共感=「D」→パーソナライズ（企業と社会との接合）
最初は「デモグラフィック情報」と「購買情報」を掛け合わせたレコメンドを実施し、その後「行動データ」を掛け合わせたパーソナライズに移行してきました。
さらに、クラスター＆トライブ戦略によって「商品嗜好性」を基点にマーケターの思い・こだわりを組み込んだパーソナライズを行えるようになりました。そして現在は、「こんな社会でありたい」というフラッグを立てて、共感を生むパーソナライズを行っていくという新たな取り組みをされていますね。
この裏には、データクレンジングを含めた「データサイエンス」が必要となってくるので、今後より一層「CDPで蓄積するデータの価値」が高まってくると思います。
近藤 嘉恒氏
CDPを「ECコンテンツ＆メールDM」のパーソナライズに応用
MZ：フェリシモではブレインパッドのCDP（カスタマーデータプラットフォーム）「Rtoaster（アールトースター）」とRPA「Brain Robo（ブレインロボ）」の活用を進めているとのことですが、どのように活用を進めているのか教えてください。
大澤 美里氏
大澤：Rtoasterに関しては、基本的にEC上に掲載しているコンテンツとメールDMのパーソナライズに活用しています。商品データ、顧客データ、顧客ごとのお買い物ステータスなどを組み合わせて、ECサイトであればおすすめ商品やキャンペーンバナーの差し込み、メールDMに関しては条件に合わせたクーポンバナーやカタログ紹介、おすすめ商品の差し込みに利用しています。
メール運用ではHTMLの準備を、これまでは制作会社にお願いして進めていたんです。Rtoasterの機能を活かして運用するスタイルに切り替えたことで業務の内製化ができるようになりました。これによって、自分たちのペースで業務を進められることができ、スピード感も速く、制作費も抑えることができるようになりました。メールに差し込むバナーだけでなく、デジタルカタログのデータを商品データとしてRtoasterに連携して活用しています。
近藤：やはり「マーケターの運用負荷の解消」はツール活用を考える上では重要ですよね。もちろんROIやKPIの改善が最も大切ですが、そのために大きな運用負荷がかかってしまっては持続可能性は低い。最近のデジタルマーケティングは、目的が異なる「複数のツールを運用」することが多いです。その際「コンテンツを2重に登録しなければならない」という運用課題は密かにマーケターを悩ませています。
フェリシモ様では、RtoasterをCDP・パーソナライズツールとしてだけではなく、CMS（コンテンツマネジメントシステム）として応用して活用されています。顧客データだけでなく、コンテンツやバナー、商品情報やキャンペーン掲載情報などをRtoasterに投入することで、「コンテンツ配信業務をコントロール」しています。
この運用は我々も想定してなかったので、フェリシモ様に教えていただいたおもしろい新たな機能活用法だなと思いました。
