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Cookieレス時代のネット広告を考える~利用者保護とマーケティング成果を両立するために(PR)

「Cookie計測の代替」以上の効果を発揮!楽天トラベルが「CAPI」で進める広告のさらなる最適化

 Facebook JapanとともにポストCookie時代の広告・マーケティングについて理解を深めていく本連載。Facebook社が開発した広告配信・最適化のソリューション「コンバージョンAPI(CAPI)」では、Cookieを用いた手法の“置き換え”に留まらず、ファネルのより深い部分での最適化を実現できる。本記事では「楽天トラベル」による活用事例を基に、導入のポイントを紹介する。

広告だけでなく、より根本にあるユーザー体験から見直し

コンバージョンAPI(以下、CAPI)は、Facebook社によるCookieレス時代に対応した広告計測・最適化ソリューションです。本記事では「楽天トラベル」の事例から、実装の効果とポイントをお伝えします。

取材にお答えいただく方

楽天グループ 藤巻勇飛氏
同社 曳地厚紀氏
同社 Zhang Chenyao(チョウ シンギョウ)氏
Facebook Japan 横溝智久氏

――はじめに、「楽天トラベル」の事業概要と、昨今のCookie規制への対応についてお聞かせいただけますか。

藤巻:当社が運営する旅行予約サービス「楽天トラベル」は、「旅行を通して人々の生活を豊かにする」というミッションを掲げ、サービスを提供しています。そのミッションのもとに、オンラインで最適な旅行体験をどう届けるかという話があり、さらにそれを実現する手段として広告があります。

 そんな考えを持っているので、広告ありき、Cookie対策ありきではなく、「プライバシーに配慮しながら、いかにユーザーに良い体験を提供するか」というより根本的なところから、見直しを進めてきました

 一つの方向性としては、「楽天市場」をはじめ多数のサービスを展開し、楽天経済圏(エコシステム)を形成している楽天グループの強みを活かして、経済圏の中で各サービスのユーザーに相互にアプローチする取り組みを進めています。会員ステータスによってオファーの内容を変えるといった対応も、これに当たります。

 一方でFacebookさんをはじめ代表的なプラットフォーマーとも、新しいアプローチを見つけるために、前々から話し合いをしてきました。そして導入を決めたのが、今回のCAPIです。

――なるほど。対策を取らなかった場合に起こりうる状況については、どのように予想していましたか。

Zhang:Cookie規制が強化されることで各種計測やターゲティング、自動入札最適化が制限され、それによって投資効果が正しく把握できなくなると予想できます。その反面、新しい手法やテストを取り入れられればビジネスチャンスにもなり得る。だからこそ、いち早く試してみたいと思いました。

曳地:私はデータサイエンスの観点で事業にかかわっているのですが、動き出しが早いほどデータが蓄積され、予測モデルを作りやすくなると考えました。規制によりCookieから得られる情報に欠損が生じる中で正値を見つけないといけなくなるので、今のうちからデータを溜めて、学習させておく備えは必要です。

(左から)楽天グループ株式会社 コマースカンパニー トラベル&モビリティ事業 マーケティング部 ヴァイスジェネラルマネージャー 藤巻勇飛氏 同社 コマースカンパニー トラベル&モビリティ事業 データインテリジェンス室 マーケティング最適化グループ マネージャー 曳地厚紀氏 同社 コマースカンパニー トラベル&モビリティ事業 マーケティング部 メディアマーケティンググループ Zhang Chenyao(チョウ シンギョウ)氏Facebook Japan株式会社 クライアントソリューションマネージャー 横溝智久氏
(左から)楽天グループ株式会社 コマースカンパニー トラベル&モビリティ事業 マーケティング部 ヴァイスジェネラルマネージャー 藤巻勇飛氏
同社 コマースカンパニー トラベル&モビリティ事業 データインテリジェンス室 マーケティング最適化グループ マネージャー 曳地厚紀氏
同社 コマースカンパニー トラベル&モビリティ事業 マーケティング部 メディアマーケティンググループ Zhang Chenyao(チョウ シンギョウ)氏
Facebook Japan株式会社 クライアントソリューションマネージャー 横溝智久氏

CAPIで「守り」と「攻め」両方の施策を展開

――複数ある選択肢の中から、CAPIの導入を決めた理由を教えてください。

Zhang:更なるCookie規制強化によるデータの欠損対策という側面はもちろんのこと、それに加えて今まで計測できていなかったところを補完し、より正確に投資効果を把握できるだろうとの見通しが立ったことから、導入を決めました。また、提供されているオプションの中で実現性が最も高そうだったことも理由の一つです。

曳地:より精度の高いコンバージョンを得られることが、導入のモチベーションになりました。旅行予約はどうしても一定数キャンセルが発生してしまいますが、CAPIを活用することで、キャンセルを加味したコンバージョンを広告配信プラットフォームに送ることが可能になります。いま運用に向けて準備をしているところですが、データの精度を上げてより精緻な広告配信を目指せることが魅力でした。

――CAPIの特徴について、Facebook Japanの横溝さんから改めてご説明いただけますか。

横溝:お二人にお話いただいた通り、CAPIにはこれまでの広告効果を維持する「守りの施策」の側面と、より効果を上げようとする「攻めの施策」の側面があると考えています。

 Cookie規制強化によって、従来計測・最適化に使われてきたFacebookピクセルが十分に機能しなくなることが予想されています。CAPIは、これにより生じたデータの欠損や、そもそも取れていなかったコンバージョン情報の欠損を補完することができ、守りの施策として機能します。

 そして攻めの施策として導入する場合は、Facebookピクセルで取れていたものよりもファネルのさらに深い部分におけるコンバージョン情報をサーバーに送信することで、さらなる最適化を実現できます。

CAPIにおけるデータの流れ(タップで画像拡大)
CAPIにおけるデータの流れ(タップで画像拡大)

――今までの方法を置き換えるだけでなく、改善も見込めるのですね。

横溝:はい。たとえばBtoB業種を例に挙げると、Web上でできるのは資料請求までといったケースでは、ピクセルで計測できるのもそこまでです。しかし、実際にはそのあとで営業担当者からのフォローアップ電話、契約といったプロセスが続いていきます。このようなケースにおいて、ピクセルではフォローアップ電話がつながらない利用者の資料請求もコンバージョンとして計測されてしまうため、それで配信を最適化してもフォローアップ通話率があまり良くない、ということが起きてしまうことがあります。

 一方、CAPIを使うと、コンバージョン情報としてフォローアップ通話イベントを送ることで、そのイベントに最適化するという仕組みを構築できます。先ほど曳地さんがお話しされたアイデアも、同様の考え方で実装しようとしているものです。

CAPIとFacebookピクセルの違いをより詳しく知りたい方は、こちらの記事をチェック!

Facebook広告の新常識「CAPI」セゾンおとなの自動車保険はCPA14%減

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/09/02 10:00 https://markezine.jp/article/detail/36742

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