適切なCookie対応は、広告効果を改善するチャンスに

――はじめにセゾン自動車火災保険の黒川さんから、事業の概要とCookie規制への対応、CAPI導入の背景についてお話しいただけますでしょうか。

黒川：当社がメインで扱っている「おとなの自動車保険」は、通販型の自動車保険です。代理店型とは異なり店舗を持たず、お客様の入り口はオンラインがメインのため、デジタル広告を重点的に活用してきました。Instagram／Facebook広告もその一つです。

　デジタル広告のメリットは細やかなターゲティングが可能な点でしたが、Cookie規制によってユーザーの行動が見えにくくなると、それは難しくなります。商品へのニーズが高まるタイミングを読むのも困難になるので、効果的な広告配信がしにくくなるだろうと懸念していました。

　そのため2年ほど前から規制に対する施策はいくつか実施してきましたが、Cookieを利用した配信と比べるとどうしてもパフォーマンスが低く、CPAも高騰してしまったため、どれも本格導入に至ることはありませんでした。有効な打ち手が見つかっていないことに危機感を抱いていたところ、昨年冬頃にCAPIの導入をご提案いただいたんです。

――続いて、Facebookの田中さんから、CAPIについて説明をお願いします。これまでFacebook／Instagram広告には「Facebookピクセル」が使われていましたが、何が異なるのでしょうか。

田中：CAPIはブラウザに依存することなくコンバージョン情報を連携し、広告効果の計測・改善に活用できる機能です。マーケターの皆様には、CAPIの導入により「データの流れが変わる点」「データのコントロール性が高まる点」に注目していただきたいです。

　これまで当社が広告配信に利用するデータというのは、広告主のWebサイトに埋め込まれたタグ、いわゆるFacebookピクセルがブラウザ上で作動することで、広告プラットフォームに連携される仕組みでした。そのため、この先Cookie規制強化でデータが送られなくなると、連携が上手くいかなくなる恐れがあります。

　その問題を解消するために、CAPIは広告主のサーバーに蓄積された行動ログなどのデータを、直接Facebookサーバーへと連携できるようになっています。「サーバー to サーバー」でデータをやり取りできるというわけです。

――なるほど。ブラウザを介さないため、Cookie規制の影響を受けないのですね。

田中：はい。さらにFacebookピクセルと比較すると、CAPIはデータのコントロール性に優れています。広告主や代理店側でサーバーに送るデータの種類やタイミングなどをデザインできるので、データの取り扱いに関して透明性を持たせられる。このことはプライバシー保護への意識が高まる昨今において、重要なポイントだと思っています。

　広告業界におけるCookie規制は、大抵の場合リスクという認識でしょうが、その一方でプライバシーとパーソナライズ広告を両立する仕組み確立のチャンスでもあると考えています。また広告代理店にとっては、変化を主導することができればビジネス機会を得られるかもしれません。そうした背景もあって、Facebook社ではCAPIの開発を推進してきました。