前回はBtoB SaaSのマーケティング課題に対するPRの役割や特性、持つべきスタンスについて触れました。今回はPRの実践ステップ、組織でのスキル底上げについてお伝えできればと思います。

ビルコム株式会社　プロデュース局　マーケティング部部長　田中幸司氏

　ビルコムへ入社後、BtoB企業へのPRコンサルティング、戦略策定、コンテンツ企画に携わる。その後、BtoBSaaS「PRAnalyzer」事業の法人営業、マーケティング、オペレーション統括を経て、現在は代理店事業のマーケティング、インサイドセールスを担当。

PR戦略の4ステップ

ステップ1：自己定義する

　まずは自社やサービスが目指すビジョン、社会的な時流、顧客ニーズなどを踏まえて「私たちは何者か？」を定義します。イタリア料理屋でたとえてみると、トスカーナ料理なのか、シチリア料理なのか、もしくは地中海料理と定義するのかで顧客層や競合は変わります。顧客はこうしたカテゴリーから選択し、その後お店を決めていくことが多いと思います。また、同カテゴリー内に競合が増えてくれば、「<強み+カテゴリー>なら、<サービス名>」という差別化を意識した表現に変化していくでしょう。実際にBtoB SaaSの中でも認知度の高い企業がどのように自己定義しているか見てみましょう（図表1）。

　これらは概ねプレスリリースの会社紹介やWebサイトに統一して記載されていることが多いので、気になる企業があればチェックしてみてください。

ステップ2：需要を創造する

　次に課題や必要性を啓蒙することで、需要を創造していきます。

（1）課題を顕在化する

　課題を認識してもらうため、ビジネス現場の問題点を提示し、共感してもらう必要があります。示し方としては、将来起こりうるリスクや国際比較から課題を導くことがあります。最近では、2030年にDX人材が不足するといった課題が注目されていますね。以下で施策例を挙げてみます。

　関連するPR戦略として「ソートリーダーシップ」に注目する企業も増えつつあります。ソートリーダーシップとは「特定分野の第一人者として新たな考えを提示する人（企業）」です。たとえば、観光面であれば星野リゾートの星野佳路氏、働き方や人事労務面であればサイボウズの青野慶久氏やワーク・ライフバランスの小室淑恵氏など、各業界で問題提起をし、ソリューションやノウハウを積極的に発信されている方が思いつくのではないでしょうか。

（2）業界全体の活性化

　新しい市場の場合、1社だけではなく、同業他社と協力してPR活動することがあります。たとえば、業界団体や協会を作ることで、健全な市場形成を図ると同時に注目度を集めることにもつながります。かつてシェアリングサービスを提供する企業が増えつつある初期段階で、スペースマーケットやガイアックスが協働し、シェアリングエコノミー協会を発足しました。協会発でイベントや共同プレスリリースを実施しているほか、法整備などルール作りにも影響したとみられます。

ステップ3：サービスへの信頼感を醸成する

　課題解決の必要性を感じた顧客は、適合したサービスを探し始めます。指名検索を増やしたり、受注率を上げたりするためにも、企業の透明性を上げながら、サービスへの信頼感を醸成していきましょう。