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MarkeZine Day 2021 Autumn

リアル×デジタルでファン創造の循環を作る、サントリー流のデータマーケティング

 消費者との直接的な接点が少ないBtoBtoCのビジネスにおいては、まだまだデータ活用の在り方を模索している企業が多い。また、昨今の個人情報やデータへの関心の高まり、cookieレスの流れを受けて、改めてデータ活用の形を検討している企業も多いのではないだろうか。消費財メーカーのサントリーは、顧客の文脈・モーメントに寄り添ったコミュニケーションの強化に注力してきたという。サントリーコミュニケーションズの篠崎有平氏は、登壇したMarkeZine Day 2021 Autumnのセッションで、デジタルで終わらないデータドリブンなコミュニケーション事例を紹介した。

消費財企業のデータドリブンマーケティング

 「データとは、我々のマーケティングに対するお客様からのフィードバックだと考えています」。サントリーコミュニケーションズの篠崎氏はこのように口火を切った。顧客体験を設計し、各タッチポイントからデータを蓄積し、分析するという流れで行われるデジタルマーケティング。サントリーコミュニケーションズでは、その目的を「顧客理解」と「顧客体験の改善」であると定義しているという。

サントリーコミュニケーションズ株式会社 執行役員 デジタルマーケティング本部長 篠崎有平
サントリーコミュニケーションズ株式会社 執行役員 デジタルマーケティング本部長 篠崎有平

 「購入前の認知、興味関心、購入、飲用、その後の口コミも含めて、いかに良い体験を提供できるかを意識しながらデータ分析のサイクルを回しています」(篠崎氏)

 一方で、サントリーのようなBtoBtoCの消費財メーカーにおけるマーケティングでは、次のような疑問が浮かばれることが多い。「メーカーと消費者の直接的な接点にはつながらないのではないか」「飲み物はネットで検索して購入するようなカテゴリではないため、デジタルとの親和性は良くないのでは?」「流通の方々とどう協業していくのか」。

 これらは実際に、サントリーの中でも悩みの声としてあがっていたものである。大手消費財メーカーとして最適なデジタルマーケティングの形を構築していくことが求められていたのだ。

アプリを起点に三方良しの世界を作る、型にはまらないデジマ施策

 先述の課題解決を目指した施策として、篠崎氏は「SUNTORY+(サントリープラス)」という健康経営サポートのアプリを紹介した。

 今、多くの企業で健康保険料の増加が問題になっている。サントリーも例外ではなく、健康保険料を低減するためには、従業員がいかに健康習慣を取り入れるかが重要となる。SUNTORY+は、ここに着目したアプリだ。

 アプリで健康診断をすると、自販機で利用できるポイントが付与されるなど、お得な特典を得ることができる。従業員が手軽に楽しく健康習慣を改善していくことで、企業は健康経営を実現し、サントリーは企業への設置自販機を増やすことができる。まさに三方良しの姿を目指して開発されたという。

 2020年12月にリリースしてから1年以上が経過した今、どのような状況になっているのだろうか?

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この記事の著者

落合 真彩(オチアイ マアヤ)

教育系企業を経て、2016年よりフリーランスのライターに。Webメディアから紙書籍まで媒体問わず、マーケティング、広報、テクノロジー、経営者インタビューなど、ビジネス領域を中心に幅広く執筆。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/10/06 08:00 https://markezine.jp/article/detail/37326

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