オレオの消費者調査でわかった！Instagram内のユーザー行動と“意外に効く”クリエイティブのコツ

2021/11/01 11:00

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　2021年4月にオレオから3枚入りで個包装になっている新しいパッケージの「ファミリーパック」が登場した。ミレニアルファミリー層をターゲットにしているオレオが、ローンチ後のブランディングで展開したのは、Instagram上での広告キャンペーン。ターゲットの共感を得るべく複数種類の動画クリエイティブを運用し、後に効果の高いものに絞っていったという。このキャンペーンの概要と、定量調査・定性調査から得られた学びについて、話を伺った。

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ミレニアルファミリー層をターゲットとするオレオ

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに自己紹介をお願いします。

（左）モンデリーズ・ジャパン　山村仁子氏（右）フェイスブック社　木崎紘美氏 — （左）モンデリーズ・ジャパン株式会社　アシスタントブランドマネージャー　山村仁子氏
（右）Facebook Japan株式会社　グローバルビジネスグループ・アカウントマネージャー　木崎紘美氏

山村：モンデリーズ・ジャパンの山村です。オレオのマーケティング全般を担当しています。

木崎：Facebookでシンガポールのアジア太平洋本部に所属をしています、木崎と申します。Facebook広告の活用をサポートするアカウントマネージャーを務めており、主に消費財メーカーのお客様を中心に担当しています。実は、偶然にもモンデリーズ・ジャパンで商品開発に従事していた経歴があり、山村さんとも同じオフィスで働いていました。

MZ：そうだったんですね！ではInstagram広告の活用に入る前に、オレオの基本的なマーケティング戦略について教えて下さい。

山村：オレオのメインのターゲット層はミレニアルファミリー層です。グローバルでのマーケティングでは「empathy」と表現していますが、「よりターゲットの共感を得られるようなコミュニケーションを展開する」ということを意識して、施策を考えています。

ターゲットの共感を得るオケージョン別のクリエイティブ

MZ：今回Instagramで広告を展開したのは、新しいパッケージの商品だったんですよね。

山村：はい。2021年4月に3枚入りで個包装になっているファミリーパックを発売しました。日本では、オレオというと箱に入っている商品のイメージがあるかと思います。それとは異なる新しいパッケージの魅力をわかりやすく訴求することが、このキャンペーンのカギでした。

2021年4月5日発売「オレオファミリーパックバニラクリーム」 — 2021年4月5日に発売された「オレオファミリーパックバニラクリーム」

MZ：では、Instagramでどのように広告を展開されたのか教えて下さい。

山村：ターゲット層の共感を得る・新しいパッケージの特長をわかりやすく訴求するという2つの軸で考え、クリエイティブエージェンシーと協議した結果、複数のクリエイティブを用意し、様々なオケージョンで楽しめる点を訴求することになりました。ミレニアルファミリーというターゲット層を細分化し、それぞれからより共感を得られるように、6種類のオケージョン別のクリエイティブを制作し、ターゲットを絞って広告を運用しました。Instagram上で設定したオーディエンスは、オフィスワーカー、マザー＋キッズ、ファザー＋キッズ、ジェネラルの4つです。経過を見て、6種類のうちパフォーマンスの良いものに絞り、運用していくという形を取りました。

MZ：6種類のクリエイティブは、それぞれどのようなものだったのですか？

山村：登場人物は、お父さん、お母さん、小学校低学年くらいの女の子と男の子の4人です。6種類制作しましたが、どのクリエイティブでも最後は同じ音を流したり、下部にファミリーパックを訴求する帯をつけたり、テンポは同じにしたりと、共通する部分もありました。