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事例&データで深掘り!Instagramマーケティングの現在地(PR)

オレオの消費者調査でわかった!Instagram内のユーザー行動と“意外に効く”クリエイティブのコツ

 2021年4月にオレオから3枚入りで個包装になっている新しいパッケージの「ファミリーパック」が登場した。ミレニアルファミリー層をターゲットにしているオレオが、ローンチ後のブランディングで展開したのは、Instagram上での広告キャンペーン。ターゲットの共感を得るべく複数種類の動画クリエイティブを運用し、後に効果の高いものに絞っていったという。このキャンペーンの概要と、定量調査・定性調査から得られた学びについて、話を伺った。

ミレニアルファミリー層をターゲットとするオレオ

MarkeZine編集部(以下、MZ):はじめに自己紹介をお願いします。

(左)モンデリーズ・ジャパン 山村仁子氏(右)フェイスブック社 木崎紘美氏
(左)モンデリーズ・ジャパン株式会社 アシスタントブランドマネージャー 山村仁子氏
(右)Facebook Japan株式会社 グローバルビジネスグループ・アカウントマネージャー 木崎紘美氏

山村:モンデリーズ・ジャパンの山村です。オレオのマーケティング全般を担当しています。

木崎:Facebookでシンガポールのアジア太平洋本部に所属をしています、木崎と申します。Facebook広告の活用をサポートするアカウントマネージャーを務めており、主に消費財メーカーのお客様を中心に担当しています。実は、偶然にもモンデリーズ・ジャパンで商品開発に従事していた経歴があり、山村さんとも同じオフィスで働いていました。

MZ:そうだったんですね! ではInstagram広告の活用に入る前に、オレオの基本的なマーケティング戦略について教えて下さい。

山村:オレオのメインのターゲット層はミレニアルファミリー層です。グローバルでのマーケティングでは「empathy」と表現していますが、「よりターゲットの共感を得られるようなコミュニケーションを展開する」ということを意識して、施策を考えています。

ターゲットの共感を得るオケージョン別のクリエイティブ

MZ:今回Instagramで広告を展開したのは、新しいパッケージの商品だったんですよね。

山村:はい。2021年4月に3枚入りで個包装になっているファミリーパックを発売しました。日本では、オレオというと箱に入っている商品のイメージがあるかと思います。それとは異なる新しいパッケージの魅力をわかりやすく訴求することが、このキャンペーンのカギでした。

2021年4月5日発売「オレオ ファミリーパック バニラクリーム」
2021年4月5日に発売された「オレオ ファミリーパック バニラクリーム」

MZ:では、Instagramでどのように広告を展開されたのか教えて下さい。

山村:ターゲット層の共感を得る・新しいパッケージの特長をわかりやすく訴求するという2つの軸で考え、クリエイティブエージェンシーと協議した結果、複数のクリエイティブを用意し、様々なオケージョンで楽しめる点を訴求することになりました。ミレニアルファミリーというターゲット層を細分化し、それぞれからより共感を得られるように、6種類のオケージョン別のクリエイティブを制作し、ターゲットを絞って広告を運用しました。Instagram上で設定したオーディエンスは、オフィスワーカー、マザー+キッズ、ファザー+キッズ、ジェネラルの4つです。経過を見て、6種類のうちパフォーマンスの良いものに絞り、運用していくという形を取りました。

MZ:6種類のクリエイティブは、それぞれどのようなものだったのですか?

山村:登場人物は、お父さん、お母さん、小学校低学年くらいの女の子と男の子の4人です。6種類制作しましたが、どのクリエイティブでも最後は同じ音を流したり、下部にファミリーパックを訴求する帯をつけたり、テンポは同じにしたりと、共通する部分もありました。

1.お母さんが仕事中のお昼ごはんの最後にデザート感覚でオレオを食べるシーン

2.お母さんが読書中に一息つくタイミングでオレオを食べるシーン

3.お父さんと2人の子供がお出かけ先でオレオを食べるシーン

4.お父さんと2人の子供が家でテレビを見ながらおやつにオレオを食べるシーン

5.子供たちが学校から友達を連れて帰ってきた時に、おやつとしてオレオを渡すシーン

6.在宅ワーク中のお父さんが、行き詰まった時に子供と一緒にオレオを食べてリフレッシュするシーン

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Instagram広告の動画クリエイティブ制作のポイント

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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2021/11/01 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37420

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