定性調査から明らかになった、インスタ内でのユーザー行動

MZ：定量調査に加えて、定性調査も行われたと伺っています。

木崎：はい、マインディア様にご協力いただき、インタビュー調査を行いました。具体的には、5名のオレオユーザーを集めて、Instagram内での行動についてお話しを伺いました。たとえば、Instagramを開くタイミングや、どんな目的で見ているのか、どんなコンテンツに興味をひかれるか、Instagram内の広告についてどう思っているか、また広告を見てからどんなアクションを取るのかなどです。オンラインでのインタビューではありましたが、ミラールームの機能やモデレーターへの指示出しができる機能などがあり、スムーズにかつ深くインタビューすることができました。

　マインディアの調査サービスは、InstagramをはじめとしたSNSやWebメディアから会員登録される方が多く、ポイント目当てでない一般消費者に近い会員の方が多い点が特徴です。今回も普段からよくInstagramを利用されていて、かつオレオの購買習慣がある方にお話しを伺えたのが1つの成功ポイントでした。加えて、当日に質問をしても、答えが思い浮かばなかったり、思い出せなかったりするので、事前に日記のような形でInstagramを使った時の記録も数日間残していただきました。

MZ：調査から明らかになったユーザー行動を教えて下さい。

木崎：一番興味深かったのは、質問させていただいた皆さんの広告に対する抵抗感がとても低かったことです。広告コンテンツも保存していたり、広告と気づかずに見ていたり、また「大好きなブランドの新商品を広告で知りリンクに飛んで見ました」といった声もありました。

　これは、Facebook独自のアルゴリズムによるところが大きいのではと思っています。Facebook・Instagram広告は、利用者の普段のアクティビティを機能学習することで、興味を持ちそうな広告をパーソナライズして表示する設計になっているので、エンゲージしたくなるような広告に出合いやすいのです。

山村：今回の定性調査では、たくさんのラーニングがありました。広告を保存して下さったり、リンクをクリックしてブランドサイトに来て下さったり、気になる商品はすぐに検索したりと、積極的な反応が私たちの期待をはるかに超えており、嬉しいサプライズとなりました。「栄養素何グラム入り！」のような商品の特徴が広告に記載されていて、それで商品に興味を持ったというお話しをされていた方もいらっしゃいました。広告としてシンプルな訴求が逆に響くこともあるというのは驚きでした。

ラーニングを活かし、現在秋のキャンペーンを展開中

MZ：春のキャンペーンでは、定量・定性の両側面から色々な学びがあったかと思います。大きな収穫は何でしたか？

山村：新商品としてローンチした後、ある程度は勢いがあります。重要なのはその勢いをいかに維持するか。競争の激しいビスケット市場では商品の回転率が落ちると商品が棚から落ちてしまうという危機感があります。このファミリーパックをオレオブランドの一商品として育てていくためにも、下期に勢いを落とさないことが求められています。その中で、まずは商品を認知してもらうというのが最優先ですが、できるだけ購入につなげるべく、認知の中でも質の高い認知につなげることを考えてきました。

　今回の定性調査では、弊社とFacebookさんに加え、クリエイティブエージェンシー、メディアバイイングをしているエージェンシー、PR会社の担当者も一緒にインタビューを聞いてもらいました。みんなで一度立ち止まって、オレオファミリーパックを成長させるために必要なことを考えるとても良いきっかけになりました。

　クリエイティブに関しても、ブランドとしてしっかり作りこんだ動画を制作してきましたが、静止画のシンプルなクリエイティブもありなんだ、ということをクリエイティブエージェンシーと一緒に気づけたことが大きかったです。我々が「追加で静止画を作って下さい」と一方的に依頼するのとは、大きな違いがあると思います。

MZ：今回はどのような広告クリエイティブを回されているのですか？

山村：今回のキャンペーンでは、「3枚1パックはちょうどいい！」などSNSのUGCを参考にした吹き出しを入れた静止画やGIFを数種類、前回パフォーマンスが良かった動画と静止画を掛け合わせて運用しています。広告を回し始めてまだ1週間ほどしかたっていませんが、これまで年間でやってきたキャンペーンよりもCPMが良いと聞いているので、嬉しい限りです。

木崎：広告を配信するオーディエンスの中でも、静止画が刺さりやすいオーディエンスと、動画のほうが刺さりやすいオーディエンスとが混在しているので、理想としては静止画と動画の両方をそろえていただくと、よりパフォーマンスが発揮されると思います。

　今回、クライアント様やエージェンシー様と一緒に、定性調査を通して利用者のカスタマージャーニーについてディスカッションできたのは、我々にとっても貴重な機会でした。マインディア社は、EC購買データやオンライン上でのコンバージョンのデータプラットフォーム「Mineds for EC Data」も提供されています。今後はそういったデータもクリエイティブや出稿のご提案に活用していければと考えています。

　そして、Facebook、Instagram広告ならではのクリエイティブのポイントを押さえる必要はありますが、オレオはInstagramととても相性のいい媒体だと思っています。春からのラーニングを活かしながら、さらにパワーアップした形で一緒にお取り組みができれば嬉しいです。