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事例&データで深掘り!Instagramマーケティングの現在地(PR)

オレオの消費者調査でわかった!Instagram内のユーザー行動と“意外に効く”クリエイティブのコツ

Instagram広告の動画クリエイティブ制作のポイント

MZ:この中で効果の良かったクリエイティブはどれだったのでしょうか?

山村:CPMが良かったのは、お母さんが読書中に一息つくシーンを描いたものと、突然友達を連れ帰ってきた子供たちにオレオを渡すシーンを描いたものの2つです。9月からInstagram広告を展開していますが、この2つのクリエイティブは新しいクリエイティブと掛け合わせて今回も運用しています。

MZ:こうした動画広告を制作する際に、取り入れると良いポイントなどありますか?

木崎:弊社では、よりパフォーマンスが得られる広告クリエイティブのポイントとして、次の4つを挙げています。1つ目は、動画の冒頭部分にブランドとメッセージを入れることです。利用者は、スマートフォンの小さい画面上で数多くの広告に触れているので、どうしても離脱率が高くなりやすい傾向があります。よって、冒頭部分でしっかり利用者を惹きつけることが重要です。また同じ理由から、2つ目のポイントとして、画面をスクロールする指を思わず止めるきっかけがあるようなクリエイティブにしていただくようお伝えしています。

 次に3つ目は、縦型のスマートフォンのスクリーンを最大限活用する画角にしていただくこと。テレビCMなどの素材は横長の画角で制作されていると思いますが、Facebook、Instagram広告用に縦型の画角で広告を制作することを推奨しています。

 最後4つ目は、サウンドオフで見ても理解できるような内容にしていただくことです。スマートフォンなので、音をオフにして見られている利用者もたくさんいらっしゃいます。音楽や音を付けていただくこと自体に問題はないのですが、その場合は字幕をつけるなどしていただくとよいと思います。

コアターゲット層でブランドリフト値が大幅アップ!

MZ:商品のローンチ後、一定期間Instagramで広告を展開した結果はどうだったのでしょうか?

木崎:今回は弊社でブランドリフト調査を実施し、態度変容を検証させていただきました。調査の質問は、「この広告を見たことがありますか?」という広告想起に関するもの、「このキャンペーンを見たことがありますか?」というキャンペーン認知に関するもの、「オレオファミリーパックを買いたいと思いますか?」という購入意向に関するものの3つです。広告を見た人と見ていない人それぞれにこの3問の質問をして、回答の差から純粋な広告によるブランドリフト値を測るという仕組みでした。

 調査の結果、広告想起:オフィスワーカー+11.2ppt/マザー+キッズ +13.7pptと、消費材業界の平均である+6.1pptと比べて高いリフト値が出ました。お父さん向きのクリエイティブなどターゲット別のクリエイティブを作ったことで、新規層含めて被りなくリーチし、多面的にブランドのストーリーを伝えることができました。

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定性調査から明らかになった、インスタ内でのユーザー行動

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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2021/11/01 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37420

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