人々に愛されるトップ企業は、マーケティングコストが低い

　ブランドアクティビズムについては、「消費者や国家、地球が抱える喫緊の課題を明らかにする方法だ」と説明。政府の多極化により国民を守る役割が麻痺する中、経営トップが変革のために立ち向かうことの重要性を指摘した。

　実際に、CEOの76％が政府を待たずに自ら変革を起こしたい、そして73％が企業は利益を上げて経済や社会を良くするアクションを起こせる、と回答したという。コトラー氏は、「ユニリーバしかり、利益と社会善は両立する」「企業はどうしたら信頼を勝ちえるか、より高次なパーパスとは何かを問わなければならない」と力を込め、消費者は企業が何を大切にしているかを見ている、と改めて強調した。

　そして、トップ企業25社の分析が明らかにした愛される企業の共通点を「Firms of Endearment（愛される企業）」として紹介。そうした企業は、次のような要素を有している。

　最後にコトラー氏は「驚くなかれ、顧客に愛される企業は、広告ではなく家族や友人への口コミで製品が広まるため、低いマーケティングコストを実現している」と付け加えた。

　こうした事例として、社員に給与、賞与、自社株でモチベーションやオーナーシップ意識を高め、納税とあわせた社会貢献を実施する多面的な循環サイクルを実現するYKKを紹介。

締めは恒例のメッセージ

　最後にコトラー氏は新著の「H2Hマーケティング」に触れ「無駄なマーケティング、倫理にもとるマーケティング、無意味なマーケティングが3大禁忌」と述べ、人間としてのアプローチの重要性を忘れてはいけないと強調した。

　そして毎年恒例の「あなたが5年後、変化なしに今と同じ仕事をしていたら、廃業する」とのメッセージを口にし、「世界は変わり、新しくなった。（変わらなければ）あなたは終わる」と警告して、続く講師たちにマイクを渡した。