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若年層ほどCTVの利用が多い/若年層は複数人で視聴する共視聴が増加【ニールセン調査】

 ニールセン デジタルは、消費者のマルチスクリーンの利用動向調査「ニールセン デジタル・コンシューマー・データベース2021 (Nielsen Digital Consumer Database 2021)」をもとに、テレビからのデジタルコンテンツの視聴動向についての分析結果を発表した。

若年層ほどCTVの利用が多い

 これまでインターネット動画配信サービスは、自分の好きなタイミングで好きなコンテンツを視聴できるなどの点から、若年層中心で利用が拡大してきた。

 若年層は他の年代と比べて、CTVの利用がより浸透しているが、コロナ禍での外出制限によって「巣ごもり」需要が生まれた中、スマートフォンやパソコンで慣れ親しんでいるデジタル動画コンテンツをテレビで見る機会が増えたと推測される。

 実際に、2021年のデジタル・コンシューマー・データベースによると、インターネット利用者のうち、31%はテレビから動画視聴などの目的でインターネットを利用している。年代別で見ると、10-20代ではその割合が4割弱で、他の年代と比べて最も高くなっていた。

テレビからのインターネット利用率(年代別)
テレビからのインターネット利用率(年代別)

 日本国内では9月末をもって緊急事態宣言が解除され、ワクチン接種も進みつつあるものの、第六波への懸念などから、ニューノーマルの生活様式に沿った若年層を中心としたCTVの利用拡大は今後も続くものと見られる。

CTVからの広告型コンテンツ視聴も多い

 若年層を中心とした利用の拡大につれ、CTV上で広告キャンペーンを実施するマーケティング担当者も多くなっていくと考えられる。

 一方、広告型や、定額制のインターネット動画サービスが多くある中、CTV広告の配信を検討する前に、消費者がテレビデバイスでどのような動画サービスを視聴しているのか把握する必要がある。

 前述のレポートによると、10-20代では定額制動画配信サービスはもちろん、広告型動画配信サービスも多く利用されており、特にYouTubeはテレビから視聴される割合が14%で最も高くなっていた。

各動画サービスのテレビからの利用率 10-20代(n=559)
各動画サービスのテレビからの利用率 10-20代(n=559)
若年層は複数人で視聴する共視聴が増加

 若年層がテレビデバイスで広告型動画配信サービスを多く利用していることから、その年代層向けにCTV広告を配信したほうがよいと判断しがちだ。しかし、消費者と有効的にコミュニケーションをとるには、CTVからの動画コンテンツの利用シーン、またその変化を把握することも重要だ。

 若年層については、以前より地上波テレビにおいてはテレビ離れをする傾向があったが、オンライン授業や在宅勤務のため、家で家族とテレビデバイスでコンテンツを視聴する機会が増えたと推測される。

 実際に同レポートからは、インターネット利用者のうち「コロナ禍において複数人でテレビを視聴する機会が増えた」と答えた割合は、若年層ほど高くなっていた。

動画視聴時のテレビ選定理由(TOP5)とコロナ禍で複数人でのテレビ視聴が増えた割合
動画視聴時のテレビ選定理由(TOP5)とコロナ禍で複数人でのテレビ視聴が増えた割合

 スマートフォンからのインターネット動画視聴では、一人で視聴していることを想定することが一般的だったが、CTVにおいては若年層の利用率が高いとはいえ、他の年代の視聴者と共視聴しているケースも想定する必要があると言える。

 CTVは、テレビ画面ら広告型動画配信サービスをはじめとする様々なデジタルメディアへのアクセスが可能となり、視聴するシーンによっては複数人の視聴者にリーチできる機会が提供されている。

CTV広告への考え方

 ブランド側では、CTVに配信する広告の内容を、CTVで配信される番組・コンテンツの内容によって変更していくことも重要だ。CTV広告の場合、地上波テレビのように特定番組視聴者に対して同じ広告を配信するのではなく、複数人で共視聴されやすいコンテンツまたは時間帯には、家族向けの商品に差し替えて配信することが可能である。

 国内の多くのマーケティング担当者にとっては、CTV広告はまだこれから開拓されていく未知の部分だが、CTVの利用拡大に応じて、消費者がCTVで利用する動画サービス、CTVを利用するシーンを把握しながら迅速に消費者とのコミュニケーション施策に反映するのが重要だろう。

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2021/10/22 16:00 https://markezine.jp/article/detail/37614

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