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事例&データで深掘り!Instagramマーケティングの現在地(PR)

ワコールが実践!Instagramで「好きと欲しい」を増幅させるブランドコンテンツ広告とは

全ての項目で業界平均を上回るリフト値に

MZ:キャンペーン全体を通して、とても高い成果が出たと聞いています。

木崎:はい。ブランドコンテンツ広告を含めた一連のキャンペーンの成果を計測するため、「広告想起」「純粋想起」「購入意向」の3つに関するアンケートを取り、ブランドリフト調査を実施しました。広告想起については、「過去2日以内にワコールの『Wing(ウイング)』の広告を見た覚えがありますか?」という質問を。純粋想起では「ズレにくいノンワイヤーブラと聞いて、一番に思い浮かぶブランドは次のうちどれですか?」という質問をし、競合ブランドを入れた選択肢を設けました。最後の購入意向では、「今後ワコールの『Wing(ウイング)』の利用を検討する可能性はどれくらいありますか?」という質問をしました。

 結果、広告想起が+12.4pts(業界平均+7.8pts)、純粋想起が+2.9pts(業界平均+1.6pts)、購入意向が+5.1pts(業界平均+1.7pts)と、すべての項目で業界平均を上回る数値が出ました。通常広告とブランドコンテンツ広告の重複が17%と少なかったことから、通常の広告では届けることができなかった層にアプローチすることができ、さらに下部ファネルである「購入意向」に関してもリフト効果を出すことができました。ブランドコンテンツ広告によって「好き」だけでなく「欲しい」というところまでプッシュできたことが要因になったのではないかと考えています。

原:ファネルの上部の認知については恐らくポジティブな結果が得られるだろうという仮説を持っていましたが、下部の購買意向にも大きな影響があったことには正直驚きました。やはり、インフルエンサーの方の投稿が購買にしっかりワークしたのだと思います。

人選で重要視したポイントは?

MZ:ワコールでは、マーケティング戦略においてインフルエンサーの存在をどのように捉えていますか?

原:ブランドとお客様をつなぐ架け橋のような存在だと捉えています。そのインフルエンサーの個性や世界観を通して商品の魅力を表現するからこそ、ブランドを自分ごと化し、共感してもらえるのではないでしょうか。

 ワコールでは、Wingをはじめ他のブランドでも試行錯誤しながらインフルエンサーマーケティングを実施しています。インフルエンサーの方は、企業側では思いつかないようなクリエイティブの制作や特徴の伝え方をして下さるので、この点でも非常に参考になっています。

Wingのキャンペーンで展開したブランドコンテンツ広告の例
Wingのキャンペーンで展開したブランドコンテンツ広告の例

MZ:インフルエンサーマーケティングでは、インフルエンサーの人選が重要なポイントになりますが、どのように進めましたか?

角垣:戦略ターゲットだけでなく、幅広い方々にシンクロブラを知っていただきたい、より自分ごととして捉えてもらいたいという思いがあり、年代や職歴、体型などにバリエーションを持って人選をしました。基本的には、それぞれのインフルエンサーの世界観や感性を生かしつつ、「シンクロブラの魅力である“ズレにくい”をかなえる機能箇所を見せて」「ストラップをクロスにできることを、着用した背中を写してイメージを伝えて」など、クリエイティブの具体的なポイントをお伝えしました。

木崎:クリエイティブによって効果が大きく変わってくるので、クリエイティブに関するインフルエンサーとのブリーフィングは重要です。実際に今回のキャンペーンでも、通常の広告よりブランドコンテンツ広告のほうが、25~35歳へのリーチ率が高くなっていました。

原:フォロワー数だけではわからない細かな点も選定の際に注視しました。今回は日本市場がターゲットなので、日本在住のインフルエンサーに依頼をしましたが、中には海外居住者のフォロワーが多い方もいらっしゃいます。アカウントの世界観はもちろんのこと女性へのリーチ率や居住地など数値面も意識しながら、人選を行いました。

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購入欲求を高め、態度変容を促す点に注目

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/12/13 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37705

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