データの専門家集団が語る、ツール導入に必要な3要素
「今回はデータ分析やマーケティングオートメーション（以下、MA）、レコメンドエンジンといったツールを、どう組み合わせていけばいいのか？ をお話ししようと思います」そう語るのはブレインパッドでプロダクトビジネスの責任者を務めている東氏だ。
ブレインパッドは2004年創業のデータ活用・分析に特化した企業。データサイエンティスト協会を立ち上げるなど、日本のデータ分析の基盤を築いてきた。また、日々増え続ける膨大なデータを取り扱う専門集団として、統合されたソリューションの提供を行っている。
今回はそんな同社の知見に基づいて、ツール導入にあたって必要な次の3つの要素を紹介する。
・ツール導入時の「戦術」「戦略」の認識を明確にする
・「いつ」「誰に」「何を」という場合も様々なパターンがある
・施策に関しての「顧客目線」「企業（施策）目線」の再認識
ツール導入後、ゴールが不明瞭になっている
「ツールの浸透自体はかなり進んでいると思います」と東氏は言う。
MAを既に導入しており、リプレースを考える時期に来ている企業もある。その中には、導入後に運用に焦点が当たり、ゴールが不明瞭になっているケースもある。たとえば、データの置き場所はあるのに自由に分析ができていない、One-to-Oneの施策を実施したいのにABテストやセグメント分けしかできていない、顧客の行動をトリガーにしたいのにワンショットのキャンペーンベースになっているなどだ。
「『理想の実現』よりも『自分が使えるか』の目線が多い印象です。どこに到達しようとしているのかゴールが抜けてしまっていることも多くあります」（東氏）
その理由の1つが、守りのIT目線になっていること。海外では売上や収益拡大のためのITと考えられることが多いが、日本では効率化やコスト削減の観点に立つことが多い。2つ目が、顧客観点データの不足。どうしても施策中心の目線になってしまい、企業の売りたいもの・やりたいことベースになりがちだ。
3つ目が、少し間違えたデータドリブン。データから良い結果が出てきて、そのまま意思決定ができると考えていないだろうか？ 実際は仮説が先にあって、データを用いて正しいか検証していくという考え方が必要だ。
「守りの目線も非常に大事ですが、重要なのは競合優位性です」と東氏。消費者のスマホやパソコンには1日何十通というメールやメッセージが飛んでくる。その中でどうすれば他社に勝てるかを考えた時、自社都合でお知らせしたい内容を伝えるだけではやはり足りない。そこで、データを活用した戦術・戦略を持つ必要が出てくる。
