上昇した認知を活かし、ユーザー拡大を目指す
──2021年の年末から送料無料キャンペーンをスタートした背景を教えてください。
三代：これまで出前館ではサービス認知を高めるべく、積極的にマス広告やキャンペーン施策を行ってきました。これにより認知度は高まった一方で、コロナ禍でデリバリー市場の規模が拡大し、競合も増えている状況です。そのため拡大した市場シェアを獲得すべく、年末から一都三県で送料無料キャンペーンを実施しました。
また2022年に入りデリバリー市場では、競争による淘汰が始まっており、徐々にプレーヤーが絞られてきている状況にあります。その競争に打ち勝つためにも、今のタイミングでユーザーを獲得・定着させることが非常に重要だと感じています。
取り込みたいターゲット層を意識したキャスティングを
──出前館と言えば、ダウンタウンの浜田雅功さんが歌う「Demae-canの歌」篇のテレビCMが印象的ですが、そこで獲得した認知を元手に、今度は利用ユーザー・シェアの拡大を目指したのですね。今回のキャンペーンを訴求するクリエイティブには、HIKAKINさんとはじめしゃちょーさんを起用し、これまでのキャスティングから一新されていますが、これはなぜでしょうか。
三代：浜田さんのテレビCMとは目的が異なるためです。2020年当時は、サービス認知度が50％程度しかなく、その認知度をもっと上げる必要がある状況でした。そこで明るい雰囲気で親しみやすく、耳残りしやすい「歌もの」のクリエイティブで、サービス名を印象付けるクリエイティブにしました。
一方、今回の送料無料キャンペーンでは、ユーザー拡大が目的となっており、利用ハードルを下げ、単身の方や若年層の利用促進につなげるクリエイティブが必要だったため、キャンペーン訴求をメインで打ち出し、リサーチなどからターゲットに刺さる、HIKAKINさんとはじめしゃちょーさんをキャスティングしました。
