パーソナライズ×ヘアケアのカテゴリを切り拓いた「MEDULLA」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに自己紹介をお願いします。

坂口：Spartyは、パーソナライズ×D2Cを軸に、様々な事業およびブランドを展開しています。その中で私は、パーソナライズヘアケアブランド「MEDULLA（メデュラ）」のデジタル広告の運用を担当しています。

MZ：今でこそ、パーソナライズ×ヘアケアで展開しているブランドは多数ありますが、2018年にリリースされたMEDULLAは、その先駆けと言える存在です。ブランド誕生から4年目を迎えるにあたり、デジタル広告の運用におけるフェーズも変わってきたのではないでしょうか？

坂口：MEDULLAは、オンラインで髪質診断を行い、約5万通りの組み合わせの中からお客様に合ったヘアケアアイテムをご提供しています。お客様一人ひとりの髪質に合わせてカスタマイズできること、香りも7種類から好きなものを選べること、お名前入りのヘアカルテを添えたボックスでお届けすることなど、パーソナライズだからこそ実現できるサービスでファンを獲得してきました。

　2022年1月からは新たなテレビCMも放映していますが、放映開始に合わせてブランド全体で露出を強化しており、デジタル広告の予算も増えています。LINE広告をはじめ、InstagramなどのSNS、YouTubeやTikTok などの動画プラットフォームをメインに広告を出稿し、さらなる認知拡大と新規顧客の獲得を目指しています。

獲得数が全体の約6割に及ぶことも。LINE広告は新規獲得の重要媒体

MZ：MEDULLAでは、2019年からLINE広告を活用されています。出稿を開始した当時の狙いをお聞かせ下さい。

坂口：元々、デジタル広告はInstagramを中心に運用していました。MEDULLAのリリース当初は安定的に運用できていたのですが、サービスをさらにグロースさせる段階になり、CPA（顧客獲得単価）を改善する必要性が出てきました。そこで、新たな広告媒体としてLINE広告への出稿を開始しました。

MZ：LINE広告の出稿開始から2年半ほど経ちましたが、手応えはいかがでしょうか？

坂口：出稿開始時から現在まで安定して新規顧客を獲得できており、多い時は全体の約6割がLINE広告経由での獲得となっています。また、LINE広告の運用を始めてからデジタル広告における全体のCV数が3倍に伸長したこともあり、LINE広告はMEDULLAにとって非常に重要な広告媒体です。

　また、先述した通り、CPAの改善が急務だったため、LINE広告の運用においても最重要KPIはCPAで、その目標値はLTV（顧客生涯価値）を基準に設計しています。広告で初回のオファー価格が低いとLTVが下がり、価格が高いとLTVが上がる傾向がありますね。