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コネクテッドTVの現在地と展望

コネクテッドTV広告の現状、マーケティングにもたらす価値とは

 日本国内でも注目度が高まる「コネクテッドTV(以下、CTV)」。本連載では、多数のCTV広告配信実績を持つオプトが、国内外のリアルタイムな情報と実践から得られたデータをもとに、CTVの現在地と今後の展望について実務視点を交えてお伝えします。第1回は、「CTV広告市場の全容と期待されるマーケティング価値」について紹介します。

まずは、CTVで視聴可能なサービスを4象限で整理

 一般的なCTVの定義は「インターネットに接続されたTVデバイス」ですが、マーケティング活用の視点を加えると、もう少し細かく理解しておきたい概念でもあります。

 図1は、CTVで視聴可能な代表的サービスを4象限で整理したものです。縦軸はコンテンツの性質、横軸は視聴モデルで区切っています。

図1:CTVで視聴可能なサービスのマトリクス整理
図1:CTVで視聴可能なサービスのマトリクス整理

 この内、第1・2象限に位置する「インターネットを経由してプレミアムな動画コンテンツを提供するサービス」を「OTT(Over The Top)」と呼びます。ここではさらに、有料・広告なしの非広告型(第1象限)と無料・広告ありの広告型(第2象限)に分類しています。

 上述した広告型のOTTと、YouTubeのようなUGC(個人が制作したコンテンツ。User Generated Contentの略称)のサービスを“テレビで視聴している際に表示される広告”が「CTV広告」に当たります。「テレビという大画面にデジタルに広告配信ができる」点がこれまでにない新しさがあり、非常に注目を集めています。(なので、たとえばTVerの広告をスマホで視聴する場合、それはCTV広告には該当しません)。

目的・狙いに合わせた使い分けが必要

 CTV広告に絞って整理し直すと、図2のような整理ができます。広告型OTTは、テレビ局などのプロフェッショナルが制作したコンテンツであり、非常にクオリティが高い一方、コンテンツの量には限りがあります。逆にYouTubeのようなUGCは、だれでもコンテンツを制作することができるため、コンテンツ量は潤沢ですが、コンテンツのクオリティは様々です。

 この違いは、広告接触時の態度変容の度合いや、広告の配信単価などに影響してきます。

図2:広告型OTTとUGCの比較
図2:広告型OTTとUGCの比較

 広告型OTTの場合、各媒体を純広告としてバイイングすることもできますが、The Trade DeskなどのDSPを経由すれば、これらの媒体に対してプログラマティックな配信も可能です。このように、「CTV広告」と言っても媒体ごとの特性が異なるため、目的・狙いに応じたプランニングが必要になります。

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この記事の著者

中村 駿介(ナカムラ シュンスケ)

株式会社オプト プランニング領域統括 兼 コミュニケーションデザイン部 部長  2015年オプトに入社。コミュニケーションプランナーとして、“テクノロジーとクリエイティビティの融合から生まれる持続的なコミュニケーション”をテーマに活動。2021年より、ストラテジー、クリエイティブ、メディアを包括する...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/06/01 08:00 https://markezine.jp/article/detail/39060

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