若年層は「デジタル広告がなぜ必要か」を理解している

　成人消費者の約7割が「広告回避戦略を1つ以上使用している」という調査結果（※1）がありますが、これは多くのマーケターにとって不安や懸念を覚えるものかもしれません。

　前提として、ここで言う「広告回避戦略」とは、Amazon Prime Videoのように広告のない動画サービスを利用する、1つあるいは複数のデバイスに広告ブロッカーをダウンロードするなど、様々な方法を指しています。たとえば、今年Twitchが行った「テレビの視聴に関する調査」によると、若年層（18～34歳）の半数以上が過去1ヵ月の間に有料ストリーミングサービスを利用したと回答しています。

　これらだけを見ると「若年層は広告を嫌い様々な方法で広告を回避している」という理解になるでしょう。ですが、実は、若年層は私たちが考えているように、ただ広告を嫌っているわけではありません。

　2022年2月にTwitchで実施した広告に関する調査（※2）では、若年層の53％が広告を「自分が楽しんでいるコンテンツにアクセスするために必要なものだと思う」と回答しています。つまり、コンテンツへのアクセスと、それにともない発生する広告表示という価値交換について、基本的に理解し、受容し、そして感謝していることがわかります。

　また、先述の調査の中で、若年層は「広告は楽しむことができると考えている」という意向も示しています。実際に、「通常使用するメディア、サービス上で目にする動画広告やスポンサー動画を楽しんでいる」と回答した人の割合は、成人（18～64歳）平均よりも28％高かったのです。さらに、「好きな動画広告やスポンサード動画について他人と話す」と回答した人の割合も21％高く、広告が会話の種、きかっけになっているとも言えます。

ポジティブに受け入れられる「広告体験」に必要な4つのポイント

　若年層が広告に対して比較的高い受容性をもっていることはわかりましたが、やはりすべての広告が受け入れられるわけではありません。若年層に受け入れられる広告には、「関連性」「双方向性」「体験共有」「ニーズに合った広告であること」の4つのポイントがあります。

　まず「関連性」について。この関連性には多くの意味がありますが、基本的に広告には自分の興味・関心が反映されていてほしい、というのが若年層の考えです。この関連性を実現するひとつの手段として、所属するコミュニティに向けて直接語るというアプローチが考えられます。

　若年層は成人平均と比較すると、「何らかの方法で広告主がコミュニティにリーチすることを期待する可能性」は約2倍、「お気に入りの有名人やインフルエンサーを広告内で目にすることを期待する可能性」は49％も高い、という調査結果もあります。

　次に「双方向性」についてですが、若年層はブランドの世界観を共有し、自分たちを取り巻く世界を真摯に反映しているブランドに惹かれる傾向があります。つまり、彼らはこの意味において広告主に多くのことを期待しており、中でも、広告が様々なアイデンティティを含有するものであることを強く期待しています。具体的には、自分自身のアイデンティティ、個人の価値観、コミュニティが反映され、サポートされるといったことです。

カギとなるのは「能動的なコンテンツ体験」

　3つ目の「体験共有」というのは、広告そのものを誰かと一緒に体験したい、誰かと一緒に体験するほうがおもしろいという考えです。若年層は、友人や家族、あるいはオンラインコミュニティと広告体験を共有したいと考える傾向があります。

　Twitchが行った別の調査によると、若年層は「同じような考え方を持つコミュニティを見つけるためにSNSを使用する可能性」が成人平均より35％高かったり、「意見を共有するためにインターネットを使用する可能性」が成人平均より37％高く、実際に若年層はそもそも共有や繋がりをデジタル体験に求めていることがわかります。

　最後に「ニーズに合った広告であること」については、先述した興味・関心との関連性だけでなく、「どの広告形式へのニーズが高いか」にフォーカスしています。実際に、最も共感する広告フォーマットの種類を尋ねたところ、若年層の71％がソーシャルメディア上の動画コンテンツやインフルエンサーのコンテンツに注目し、行動を起こす可能性が高いと回答しました。一方、テレビ広告のような従来型への広告の関与は低くなっています。これは、関連性のある広告体験や共有される広告体験に対する彼らの要望を考えると、驚くことではありません。

　先述の通り、若年層においては、自身が消費するコンテンツに参加したい、コンテンツと交流したい、それに関する会話に加わりたいというように、能動的な“コンテンツ体験”を求めるインサイトが根底にあると考えています。これは、従来のメディア主導の受動的な“コンテンツ視聴”とは本質的に異なるものです。

　コンテンツを消費しながら共有できるライブストリームをコンテンツ体験として求める傾向が高まっているのも、ここに起因します。自分自身がコンテンツの中にいる、リアルタイムにその瞬間を共有することで、自分もコミュニティの一員であることを実感したいと考えているのではないでしょうか。実際に、若年層はライブ配信を視聴するためにSNSを使用する可能性が成人平均よりも37％高いことがわかっています。

Twitchでは「広告」もコミュニティに欠かせない価値となる

　ここまでは一般的な若年層の傾向についてご紹介してきましたが、ここからは、若年層の求める広告体験を実現できる場所としてTwitchのコミュニティを見ていきたいと思います。Twitchのコンテンツとコミュニティは、「フライホイール（はずみ車）」として作用し、すべてはストリーマーから始まります。

　どういうことかと言うと、ストリーマーが楽しみながら素晴らしいコンテンツを配信すると、視聴者も素晴らしいコンテンツを体験し、配信を見るために毎日クリエイターの元へ訪れるようになります。こうして、トラフィックが増加し、クリエイターと視聴者のエンゲージメントが強まり、コミュニティが形成されていきます。

　ここで広告の出番です。トラフィックが増えると、クリエイターは、標準広告や各種の広告コラボレーション企画、ブランドによるスポンサーシップなどコンテンツを収益化する機会を得ることができます。この収益により、クリエイターはより素晴らしいコンテンツを作り続けることができるのです。クリエイターが成長し、生計を立て、周囲のサポートコミュニティを構築するというTwitchの根底にあるメカニズムを広告が支えています。

若年層へアプローチする際のTwitchの有効性

　まず全体として、Twitchにはグローバルで毎日3,100万人のユーザーが訪れています。そのうち75％が16～34歳と若年層ユーザーの割合が高く、この傾向は日本でも同様です。また、Twitchを利用する若年層は、従来のメディアや広告を拒否する傾向があります。その点、Twitchでは、そういった広告を届けにくいグループとも、インタラクティブかつエンゲージメントの高い形で接点を持つことができると言えます。

　冒頭で触れましたが、今回の調査では、Twitchにおいては広告対して感謝する傾向があることもわかりました。Twitchには、ユーザーがクリエイターを応援するカルチャーがあります。Twitchの視聴者の大多数が「ストリーマーをサポートすること」を大事にしており、「お気に入りのストリーマーをサポートしているブランドは、消費検討する可能性が高くなる」という傾向があるのです。

　そのほかの特徴としては、高いエンゲージメントという点が挙げられます。2021年にKantar社と行った共同調査で、広告をスクロールしたりスキップしたりして離れずに、広告全体を視聴するユーザーの割合を調べたところ、94％と高い数値が出ました。また、ヒートマップ調査においても、Twitchの動画広告はユーザーに関心を持って、集中して見られていることがわかります。これには、コンテンツの間に流す広告はクリエイターが流すタイミングを指定できるようにするなど、広告が嫌悪されないように考えられているTwitchの仕組みや機能が寄与していると考えます。

広告を価値として届けるには？広告主に求められる姿勢

　消費者がオンラインで過ごす時間が長くなるにつれ、通り一遍のクリエイティブで広告訴求できる時代はとうに過ぎ去りました。若い消費者を興奮させ、獲得するには、インタラクティブなコミュニケーションベースのコンテンツがより重要になってきています。

　ライブ配信を活用する際には、視聴者がどのようにこのサービスと関わっているのかを理解すると、より良いマーケティングキャンペーンが実施できると思います。Twitchにはインタラクティブなコミュニケーションを実現する機能、サービスがあり、従来の広告とはまったく異なる方法で視聴者を取り込むことができます。プロダクト・プレースメントを超え、ブランドと真のエンゲージメントを育むことができるのです。たとえば、スポンサード・ストリームでコミュニティに直接参加したり、広告コンテンツに没入型またはゲーミフィケーションの要素を加えることで視聴者の高いアテンションを維持したりといった方法を検討できます。

　そして、Twitchでマーケティングに成功している広告主は、必ずコミュニティファーストのアプローチを取っています。Twitch活用のカギは、本物である点です。ブランドがコミュニティの価値観と行動を理解し、完全に溶け込めている時に初めてユーザーはブランドを信頼します。その結果、ブランドと交流する可能性が高くなるのです。

　Twitchで配信する動画広告に関しては、もちろんすでに使用されている動画広告のクリエイティブを展開することも可能ですし、動画制作やインフルエンサー配信を企画することも可能です。業界や訴求されたい製品・サービスによって疑問に思う点や知りたい点は違うかと思いますので、ぜひ詳しい話を聞きたい方はお問い合わせいただければと思います。