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TikTok for Business、「新しい時代のコンテンツ主導型商取引」分析レポートを公開

 TikTok for Businessは戦略コンサルティング会社であるボストン コンサルティング グループ(以下、BCG)に委託し、新しい時代のコンテンツ主導型商取引「エンタテインメントコマース」に関するレポート「エンタテインメントコマース:APACに1兆米ドルをもたらすビジネスチャンス」を作成。日本語版を8月26日に公開した。

 同レポートでは、日本、韓国、インドネシア、タイ、ベトナム、オーストラリアを含むAPAC全体の市場を調査。テクノロジーによってもたらされた膨大な選択肢が「消費者の発見」「信頼性」「コミュニティ主導のレコメンデーション」に対する欲求を形成し、オンラインコマースの次の時代である「エンタテインメントコマース」を生み出していることを明らかにした。

 エンタテインメントコマースとは第一に「娯楽」と「学び」を追求しつつ、同時にコンテンツとコミュニティを統合し、臨場感溢れる購買体験を生み出すコンテンツ主導型商取引と定義されている。テクノロジーの導入拡大によって生じた消費者意識の変化に対応しており、体験的なエンゲージメントで消費者を引きつけられる。

 BCGのレポートでは、APACにおけるエンタテインメントコマースは、年平均成長率(CAGR)が63%で成長すると予測され、APACの貢献度上位3市場は、インドネシア、日本、韓国となっている。調査結果の概要は以下の通り。

APACのエンタテインメントコマース市場の成長

 APACにおいては、「エンタテインメントコマース」がデジタル疲れした顧客を引きつける機会となり、市場価値は2025年までに1兆米ドルになると予想されている。

 中でも6つの主要な高成長市場(オーストラリア、インドネシア、日本、韓国、タイ、ベトナム)には、非常に大きなビジネスチャンスがあると考えられる。

  • eコマース全体の流通取引総額(GMV):2022年から2025年の間に、5,000億米ドルから7,000億米ドルに増加すると予想される
  • 「エンタテインメントコマース」の流通取引総額(GMV):2022年から2025年の間に、240億米ドルから1,000億米ドルに増加すると予想される

デマンドスペースによる消費者ニーズの把握

 デジタル消費者が成熟し、グローバル市場では独自の言語や定義によるオンラインでの交流や購買が行われるようになった。BCGではこのような状況を独自の視点から分析し、有益な情報提供の手段として「デマンドスペース法」を活用している。「デマンドスペース法」は、消費者の発言そのものから得た洞察に基づくアプローチで、ブランド志向にとらわれず、消費者のニーズを捉えることができる。

 BCGは詳細な民族的知見とデマンドスペース法によってエンタテインメントコマース分野を分析。それにより「機能的ニーズ」「感情的ニーズ」という2つのコアグループをまたぐ6つのデマンドスペースを特定し、それぞれのデマンドスペースが、購買プロセスにおいて独特な役割を占めていることを明らかにした。

機能的ニーズ

 消費者が新しい選択肢を考えることなく、既存の製品やサービスだけに注目し、習慣的に取引を行うところであり、eコマースのバリュー・エコシステムの60%を占める。

  • 『利便性』(私にとって簡単)
  • 『改善』(私にとってより良い)
  • 『妥当性』(私にとって確認済である)
感情的ニーズ

 変化が生まれるエキサイティングな場所で、消費者は積極的に新製品を検討し、ブランドの切り替えを選択している。これらはまさに「ここぞという場合」であり、eコマースのバリュー・エコシステムの40%を占める。

  • 『レコメンド』(私に助言してくれる)
  • 『贅沢』(私を甘やかしてくれる)
  • 『インスピレーション』(私を刺激してくれる)

 エンタテインメントコマースは、ブランドが「感情的ニーズ」内の消費者を引きつけられるよう、興奮、信頼、知識、情熱をかき立てるコンテンツを提供。それによりブランドには、「ここぞという場面」で、消費者に主要な切り替え行動を起こさせるチャンスが生まれる。これがハロー効果を引き起こして購買プロセス全体に影響を及ぼし、消費者の購買行動を変化させるため、「機能的ニーズ」でも顧客を獲得できるようになる。

市場に応じたエンタテインメントコマースの導入

 国や地域による消費者感情の違いはエンタテインメントコマースの導入に影響を及ぼす。そのため、その市場のニーズと欲求に対応した以下の5つの感情的タッチポイント(顧客接点)を通じてエンタテインメントコマースを活用し、市場の成長を追求することが重要となる。

  • ストーリーを伝え、学びを提供する
  • ビデオファーストを最重視する
  • 意思決定を無理強いしない
  • 本物である
  • トレンドをレコメンドする
(タップで画像拡大)
(タップで画像拡大)

 これらは「明確な情報を与える」「購入への確かな道筋を確保する」という「機能的ニーズ」内の基本的なニーズによって補完される。

 そのためブランドは、以下の「4つのC」の成功戦略を通じて、エンタテインメントコマースの成長を促すことができるようになる。

  • エンターテインメントを重視しつつ問題点を取り除く、明確な計画を持ったキャンペーン(Campaign)戦略
  • 適時に切り替えを促すために、適切な顧客を特定する、顧客(Customer)セグメンテーション
  • ビジネスチャンスを開くための、専門のリソースを備えたチャネル(Channel)管理
  • ビデオファーストのアプローチを使って消費者に刺激や情報を与える、コンテンツ(Content)プレイブック

 これからのトレンドとなるエンタテインメントコマースでは、「顧客を感情的に引きつける」「刺激的な本物のコンテンツを活用する」という部分を慎重に練り上げた戦略を用いることが必要になる。

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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MarkeZine(マーケジン)
2022/08/30 16:00 https://markezine.jp/article/detail/39853

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