目指す目的で広告を使い分け
マス広告が強い業界の中にあって、同社はインターネット広告にかける予算も増やしてきている。ネットに予算をかけていこうという意識も、投資効果への意識も社内に広がってきているという。現在活用しているインターネット広告はバナー広告とリスティング広告、タイアップ広告。
このうち主として活用しているのはリスティング広告とバナー広告である。かつてはリスティング広告がメインだったが、より広く潜在層にアプローチし、興味をもってサイトに来訪してくれる見込み客、さらには資料請求してくれる見込み客を増やしていきたいということで数年前からバナー広告を始めた。バナー広告は主に行動ターゲティング広告を中心に展開している。
住宅業界での活用が少ない中、同社では2006年ごろから積極的に出稿を行っている。
住宅メーカーでバナーを打つ企業は多くないが、同社のバナー出稿は06年ぐらいから増加傾向にある。
「リスティングとバナーではやはり役割は違ってきます。リスティングは能動的に動く人をどのくらい捕まえられるかがポイント。要は顕在層へのアプローチです。対するバナー広告は告知的な意味が大きい。例えば新春フェアなどのキャンペーンを展開する際は、キャンペーンについて告知し、知ってもらうことが必要となります。そうしたときにバナーを活用しています」
大規模キャンペーンの際は専用のランディングページも用意し、リスティング広告でもキーワードと合わせたランディングページの作成を行っている。
数値を追うといろいろ見えてくる
コンバージョンとして重要視しているのが資料請求数。特に顕在層へのアプローチを主目的としているリスティング広告では、資料請求数は効果を把握できる大きな目安となる。
「資料請求をしてくださったお客様にはカタログを郵送しています。郵送するには住所や名前を入力していただく必要がありますから、見込みのお客様の情報を入手することができます。その情報をもとに営業担当者がフォローしています。資料請求の獲得は、見込みのお客様をどのくらい確保できたかにつながります。よってまずはインターネットサイトからの資料請求件数をコンバージョンとして設定し、数値を管理しています。その先、資料請求をしていただいた方から、成約に至った件数も把握し効果測定しています。
リスティングの効果指標としてはコンバージョンを資料請求においているので、クリック率（CPR）やクリック単価（CPC）よりも、資料請求単価（CPA）が大事な指標となります」
効果測定していく中で顕著に見えてきたのは、大和ハウスのオフィシャルサイトから資料請求してくる顧客と、ヤフー不動産サイトや各種住宅情報系ポータルサイトから資料請求してくる顧客とは成約率が明らかに異なっているという点だ。自社サイトからの資料請求の方が、はるかに成約率が高いという。
